Veille Covid-19

S’adapter aux comportements des consommateurs face au Covid-19

Depuis le début de la crise, les modes de vie, les comportements d’achat mais aussi les opinions des consommateurs ont beaucoup évolué. Dans ce contexte, l’humain, le sens et le service apporté par le produit ou l’entreprise à la société sont des valeurs à prendre en compte prioritairement par les entreprises.

Une conférence en ligne organisée par Kantar a eu le 27 mars 2020 sur le thème « COVID-19 : évolution des comportements et implications pour les marques ». Reposant sur plusieurs études, l’un des premiers constats faits est l’inquiétude des Français, non seulement pour leur santé mais aussi pour l’avenir de leur situation financière et plus largement de l’économie du pays : ¼ des Français craignent pour leur emploi et/ou l’avenir de leur entreprise. 66% des Français estiment que le coronavirus a déjà eu un impact sur leur revenu personnel / ou pas encore, mais qu’il en aura sûrement d'ici peu. 53% des Français estiment que la situation nécessite des adaptations de leur budget.

Sans surprise, le covid-19 impacte les comportements d’achat : les consommateurs réduisent leurs achats en magasins physiques mais aussi en ligne. Certains Français se mettent à acheter des produits pour la première fois en ligne : nourriture mais aussi vêtements, cosmétiques. Tandis que certains achats ont été réduits par les consommateurs (voyage et transports en commun bien évidemment mais aussi prêt à porter) d’autres ont été reportés (par ex. voyage, matériel de bricolage / jardinage, travaux maison).
Dans ce contexte très particulier, les Français attendent plus que jamais des marques qu’elles améliorent leur quotidien et qu’elles aident la société. Ces derniers jours, on a pu voir un élan de solidarité de la part de grandes entreprises (L’Oréal, LVMH, Disneyland Paris, Google…). Autre exemple, Netflix qui donne la possibilité de regarder ensemble une série même en étant séparé à cause du confinement. En France, il y a par ailleurs une volonté de ramener les activités de production au niveau local. La conférence Ipsos sur le thème « Coronavirus : comment s’adapter ? » qui a eu lieu le 31 mars apporte également des enseignements importants sur le regard des Français sur cette crise. L’institut a en outre rappelé que plusieurs questions devaient être posées parmi lesquelles : face à cette crise qui crée des changements sociétaux, lesquels sont temporaires, lesquels vont durer ?
Les deux conférences ont souligné l’importance de continuer de communiquer afin de garder le lien avec ses clients tout en prenant des précautions (notamment pour éviter d’être considéré comme opportuniste) et de mettre l’humain au centre de la stratégie de l’entreprise. Dans la filière du végétal et du paysage, cela pourrait nécessiter en sortie de crise des adaptations en matière d’offre et de circuit de distribution (e-commerce) pour fidéliser la clientèle. En matière de communication d’entreprise, il pourrait être opportun de mettre davantage en avant l’approvisionnement local. En matière de communication produit, alors que les achats sont bien souvent concentrés sur le printemps, la sortie de crise pourrait être l’occasion de souligner le potentiel de chaque végétal tout au long de l’année (la rentrée des plantes pour les plantes d’intérieur, les plantations d’automne…).

Evolution des requêtes comprenant le mot "jardinage"

Avec l’arrivée des beaux jours, l’analyse des requêtes sur Google montre une plus forte hausse des recherches comprenant le mot jardin, ou jardinage ou fleur. On peut supposer que le temps passé dans le jardin ou sur la terrasse pour ceux qui en ont, augmente ainsi que le manque de contact avec le végétal en milieu urbain. Est-ce que ce ralentissement dans le quotidien imposé par la crise dans un moment de l’année où la nature évolue beaucoup pourrait se traduire à long terme par une envie des citoyens d’intégrer plus régulièrement le végétal dans leur vie ? Il est fondamental de poursuivre les efforts pour que le végétal reste au cœur des priorités des Français et qu’à la sortie de la crise, face aux autres produits et aux lieux de vie, le végétal et les espaces végétalisés soient une priorité.

Sources :

Ipsos https://www.ipsos.com/fr-fr/dossier-special-coronavirus

Emmanuel RIVIERE, Covid-19 : perceptions et comportements dans les pays du G7, Kantar, 25 mars 2020.

 

Communication d'entreprise (sur Twitter) en temps de crise

Depuis plusieurs semaines, #coronavirus apparaît comme le premier ou deuxième hashtag le plus utilisé chaque jour en France sur Twitter. Cet immense volume d’informations reflète l’envie du grand public de lire et de partager des informations sur ce sujet. Des informations pour mieux comprendre mais aussi se préparer et se rassurer.

Le blog officiel de Twitter partage son analyse de la façon dont le Covid-19 est vécu sur ce réseau social : «Ce que nous vivons est sans précédent. Il s’agit d’un phénomène mondial, ouvert pouvant affecter chaque marque, chaque entreprise, chaque individu. En temps de crise, les gens recherchent des leaders, des institutions pour être guidé, rassuré et obtenir de l’information. Ils recherchent de plus en plus aussi des opportunités de marché.» Bien que la dimension marketing ait une place considérable dans le quotidien de chacun (la façon de s’habiller, de se nourrir, de végétaliser son intérieur, de se divertir, etc.) et que les réseaux sociaux occupent chaque jour un temps également considérable dans la vie des consommateurs, toute opportunité marketing n’est pas bonne à prendre : «Soyons clair. Il ne s’agit pas d’une opportunité marketing sur laquelle capitaliser et nous ne recommandons pas aux entreprises de tirer profit de cette peur en matière de santé.» Le blog explique alors que ce nouveau contexte implique une démarche particulièrement réfléchie. «Twitter joue un rôle important dans la communication de crise et peut être un outil puissant pour vous pour communiquer avec vos clients, employés et votre réseau de façon plus large dans des moments comme celui-ci.»

Le blog de Twitter fournit également quelques conseils aux entreprises pour communiquer à ses clients dans ces conditions difficiles :

Qu’est-ce qui est approprié maintenant pour la marque ? :
-Connaître sa marque : «Il s’agit de comprendre le rôle unique que votre marque joue dans la vie des gens, comment ce qui se passe a changé cette relation et comment votre marque peut aider ou être utile durant ces périodes de crise.»
-Suivre l’actualité : la situation évolue rapidement et un bon message hier pourrait ne pas l’être aujourd’hui. Il faut être certain du contexte avant de répondre ou de diffuser du contenu, explique le blog. «Et gardons à l’esprit que parfois, il est préférable de ne rien dire du tout.»
-Réfléchir attentivement au ton du message : ce n’est peut-être pas la bonne période pour employer un ton sarcastique ; au contraire, faire preuve d’empathie, être compréhensif et même employer certains types d’humour peuvent avoir un impact. Un acteur / humoriste a ainsi rappelé aux gens de penser à ceux qui sont davantage vulnérables au virus. Pour choisir le bon ton, le blog recommande d’écouter ce que les gens, les clients disent.
-Anticiper les changements du comportement des clients, notamment en lien avec le confinement.

De quoi les gens pourraient avoir besoin maintenant ?
-D’une information précise, utile et fiable
-D’un service client : certains secteurs sont particulièrement touchés par le Coronavirus. Il est important d’être à l’écoute des préoccupations des clients, de les soutenir et de diffuser des messages qui peuvent les aider. «Montrer que vous faites de votre mieux en ces moments difficiles peut avoir un impact. Si vous n’êtes pas directement affecté mais que vous avez quelque chose de significatif à offrir envisagez de le partager. Par exemple, des conseils en matière de santé et de bien-être, des contenus calmes, pour méditer.»
-Distraction et divertissement : les contenus Twitter rassemblent un mélange d’informations et représentent divers centres d’intérêt. D’après le blog, les contenus en lien avec le coronavirus ne représentent qu’1% de l’ensemble des tweets. En France, l’enseigne danoise Søstrene Grene de décoration intérieure et de loisirs créatifs a par exemple diffusé il y a quelques jours dans sa newsletter, des idées pour faire des activités Hygge (tendance scandinave «cosy») à la maison avec des activités manuelles à partir de matériaux que l’on trouve souvent chez soi.
-Communauté et positivité : «En tant qu’humains, nous sommes programmés pour rechercher du lien.» Les mesures pour se protéger du virus ont un réel impact sur les individus, les communautés et le monde au sens large, précise le blog. Sur Twitter, «Nous avons pu être témoins de beaux moments de connexion entre les individus en Chine montrant l’importance de rester positif et en contact mais aussi de belles histoires qui ne concernent pas le virus car de belles choses continuent d’arriver malgré le contexte. Les marques devraient continuer à s’associer et à célébrer ces moments de façon appropriée et au moment approprié. Cela pourrait s’appliquer pour des événements, tendances et occasions (sports, TV, culture).»

Sources : @TopHashtags
Alex JOSEPHSON et Eimear LAMBE, Brand communications in time of crisis, Blog Twitter, 11/03/2020.