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A travers une nouvelle étude, présentée dans le Livre Blanc du Salon du Végétal “Vers la nouvelle segmentation des rayons plantes”, le cabinet de tendances Chlorosphère apporte des recommandations aux producteurs et distributeurs du secteur du végétal et du jardin pour faire évoluer la segmentation des rayons plantes en réponse à l’évolution de la demande mais aussi de l’offre sur le marché du végétal.

Pourquoi remettre en cause la segmentation des rayons actuelle ?

Le cabinet de tendances Chlorosphère met en évidence 3 constats :

La consommation a changé : Depuis 2019, les achats en ligne se sont fortement développés. En parallèle, les consommateurs recherchent plus d’authenticité de la part des marques et sont plus sensibles aux enjeux de développement durable. 59% d’entre eux sont attentifs à la neutralité carbone. La vidéo devient le média le plus utilisé et les réseaux sociaux, un levier à l’achat. Le consommateur s’informe sur les produits depuis son smartphone, y compris sur le point de vente de végétaux. Le consommateur devient complexe, paradoxal.

Les consommateurs de moins de 40 ans prennent une place croissante sur le marché du végétal et du jardin. Il s’agit d’une catégorie en recherche de produits naturels et correspondant à leurs valeurs.

La production a changé : La crise sanitaire a accéléré l’engouement des consommateurs pour le circuit court.

La distribution a changé : Le nombre d’acteurs de la distribution, spécialisés et non spécialisés, présents sur le marché du végétal se développe en physique et en ligne. L’identité, l’univers du lieu de vente deviennent stratégiques dans l’expérience client et le dynamisme des ventes des végétaux.

« Les nouveaux points de vente du végétal reposent avant tout sur une image, une communauté. Le positionnement se joue plus sur la promesse de la marque que sur l’offre produit qui reste plus flexible. » indique le Livre Blanc.

Ce dernier met en avant trois types de positionnement : jardinerie urbaine, boutique déco végétale et agriculture urbaine.

Les clés de segmentation à prendre en compte

La plante plaisir : Avec 94% de Français qui aiment les plantes, le végétal peut bien souvent entraîner un achat « coup de cœur » en particulier chez les moins de 40 ans.

La plante utile : Si la plante peut être achetée pour se faire plaisir, son acquisition est également motivée par un objectif précis : structurer l’espace, créer de l’ombre, délimiter ou encore cacher la vue.

Quels défis pour les rayons ? : L’évolution du parcours d’achat des consommateurs et de leur profil nécessitent une adaptation des rayons. D’après l’étude Chlorosphère, 61% des moins de 40 ans trouvent les jardineries dépassées. Plutôt que de réorganiser l’ensemble de l’offre produit, il convient de positionner les produits selon les besoins des consommateurs, les raisons et critères d’achat ainsi que leur poids dans la décision d’achat.

Les conseils du cabinet Chlorosphère pour mieux segmenter les rayons

Parmi les conseils proposés par Chlorosphère aux producteurs et distributeurs :

  • Appeler le rayon « serre chaude » « plantes d’intérieur » ou « indoor jungle » ou « votre jungle intérieure », le rayon « serre froide ou marché aux fleurs », « fleurs et plantes de saison », le rayon « pépinière », « plantes d’extérieur » ou « jardin ». L’étude conseille aussi de regrouper le rayon « potager » et « fruitiers » et de le nommer « Ma production ».
  • Plantes d’intérieur : faire le lien avec les tendances déco, développer une offre de produits à petits prix et une autre d’espèces rares.
  • Fleurs et plantes de saison : développer des gammes de plantes résistantes à la sécheresse, des plantes compagnes pour le potager ou encore des plantes mellifères.
  • Plantes de pépinière : mettre à part les plantes fonctionnelles, à proximité des produits de l’aménagement du jardin.
  • Potager / fruitiers : ré-inventer la « fête de l’automne » pour éduquer les nouveaux consommateurs aux plantations de ligneux sur la fin d’automne.

Distinguer les produits / marchés de niche :

Il s’agit de prendre en compte le changement climatique auquel les citoyens sont de plus en plus sensibles, leur désir de consommer local et de « mieux consommer ».

En outre, les jeunes familles actives et citadines expriment leur désir de quitter la ville pour disposer d’un jardin, d’un potager. Il convient aussi de proposer une offre pour ces nouveaux ruraux, peu habitués à cultiver des végétaux sur une grande surface.

Enfin, en cette période d’incertitude, des tendances semblent pourtant s’installer durablement, telles que la permaculture, l’envie de plantes locales et le désir d’avoir un jardin au style plus « sauvage ».