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22 avril 2021 - N°246

Entreprises

19 Avril 2021

VERS UNE TRANSFORMATION SERVICIELLE

VERS UNE TRANSFORMATION SERVICIELLE

Pour répondre aux attentes des citoyens tournées vers une consommation responsable et la création de valeur, les entreprises ne vendent plus seulement un produit mais une solution en apportant un service.


Le service occupe une place croissante dans la relation consommateurs - entreprises dans un contexte de déclin de la surconsommation et de montée en puissance de la valeur de l’usage plutôt que de la possession.
D’après la publication «L’avènement d’une économie servicielle : comment s’en saisir ?», prise de position présentée par Philippe GOETZMANN, expert de la consommation, cette «évidence service» (terme employé par Christian NIBOUREL) «est indépendante de la notion de secteurs (on fait toujours de l’agriculture, de l’industrie et du commerce) mais elle prend corps dans chacun d’eux». La valeur repose désormais davantage sur le point de contact de l’usage-client que sur les qualités intrinsèques du produit.

Un article paru dans le blog Le Hub de La Poste consacré à l’expérience client, explique cette «transformation servicielle» à partir d’exemples d’entreprises qui revoient leur modèle dans le souci de satisfaire au mieux les attentes du consommateur et de maintenir leur chiffre d’affaires. Fnac Darty prévoit ainsi de vendre moins de produits neufs et de compenser cette baisse de revenus par la vente de services par abonnement. Pour Enrique MARTINEZ, directeur général de Fnac Darty «Nous vendrons demain moins de produits, même si nous en vendrons toujours, notamment des innovations». Le service par abonnement permet de consolider la relation de confiance avec le client et de procurer des revenus récurrents, analyse l’article.
En Belgique, Decathlon expérimente une nouvelle stratégie consistant à proposer à la location la quasi-totalité des références de ses magasins moyennant un abonnement.
Cette nouvelle stratégie nécessite bien souvent des compétences extérieures : «Pour un grand groupe, la transformation servicielle suppose de se lancer dans des activités qui ne sont pas son cœur de métier. Il faut être en capacité de créer un écosystème serviciel», indique P. GOETZMANN.
C’est le cas de Leroy Merlin qui s’est doté d’un réseau de 5 550 artisans. Autres exemples : la lessive Le Chat qui ouvre un pressing et la marque Dyson des salons de coiffure.
Autre avantage souligné par P. GOETZMANN : la logique servicielle permet de se différencier lorsque les biens finaux se banalisent.

L’achat est avant tout un acte de confiance et la crise sanitaire accompagnée de la digitalisation ont accentué la crise de confiance des consommateurs envers les marques (source : RelationClientmag.fr).
A travers la transformation servicielle, les entreprises remettent le client au début de la réflexion stratégique, explique Philippe MOATI, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation et cité dans le blog de La Poste : «Pour les gens, acheter un bien n’est pas une finalité. Ce qui compte pour eux, c’est d’obtenir une solution à un problème.»
Plusieurs articles se rejoignent sur l’idée que le «business model» de cette économie servicielle reste à construire. La crise sanitaire a mis en exergue l’importance des services dans la consommation : facilité d’achat, paiement en ligne, livraison. Dans un récent article publié dans Les Echos, P. GOETZMANN annonçait : « L'avenir des magasins, physiques ou virtuels, passera par les services autant que par les produits qui y sont vendus ».

Le grand public prend peu à peu conscience des différentes dimensions du végétal et du paysage. Le programme Mission : Végétal a mis l’accent sur de nombreuses solutions que pouvait apporter le végétal avec l’aide des professionnels. Face à l’arrivée de nouveaux consommateurs qui découvrent le jardinage et aux consommateurs vieillissants désireux de profiter de leurs espaces de vie végétalisés sans effort, la filière du végétal a toute légitimité pour prendre place dans l’économie servicielle.

Sources : L’avènement d’une économie servicielle : comment s’en saisir ?, CCI Paris Ile-de-France, janvier 2019.
Philippe BERTRAND, Distribution : l'avenir des magasins passera par les services autant que par les produits, Les Echos, 24/02/2021.
José RODA, Gagner la confiance des clients : entre stratégie, conquête et fidélisation, Relation Client mag, 15/04/2021.
Au revoir les produits, bonjour les services et les solutions ! - Dossier, Le Hub de La Poste, 15/04/2021.

 


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