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6 mai 2021 - N°248

Entreprises

04 Mai 2021

SE REINVENTER POUR MARQUER SON ENGAGEMENT ECORESPONSABLE

SE REINVENTER POUR MARQUER SON ENGAGEMENT ECORESPONSABLE

Face à la multiplication des messages autour de l’engagement écoresponsable des entreprises, celles-ci doivent revoir leur modèle, revenir à leur mission principale pour aboutir à des solutions concrètes en faveur de l’environnement.


Les attentes sociétales en matière de protection de l’environnement et de comportements plus vertueux ont encouragé les entreprises à s’engager davantage mais aussi à communiquer largement sur leur engagement. Pourtant, 64% des Français ne sont pas en mesure de citer spontanément une marque écoresponsable en 2021 (étude Sustainable Brands – Imediacenter citée par Influencia).

Dans un article paru récemment, la revue Influencia explique ce paradoxe et les leviers pour les entreprises qui veulent marquer leur engagement. Aujourd’hui, le consommateur reçoit une quantité importante de messages de communication des entreprises autour de leur engagement écoresponsable avec bien souvent les mêmes termes, médias, codes de communication employés. Cette diffusion d’informations similaires entraîne un flou chez le consommateur voire une méfiance dans la mesure où il peut voir en ces pratiques davantage une action marketing qu’un désir pour l’entreprise d’agir en phase avec ses valeurs et celles de ses clients.

« Parler de sa situation au quotidien avec ses challenges en tant qu’entreprise polluante, de sa responsabilité concrète face au climat et à la biodiversité et des paradoxes de consumérisme que vivent les consommateurs est beaucoup plus clair et plus impliquant qu’utiliser des mots galvaudés ou des actions désormais réabsorbées par le greenwashing. », analyse Influencia. « Qui sait vraiment si 50% de recyclé est mieux que 100% recyclable ? » ou « Si l’empreinte carbone d’une consigne est meilleure qu’un packaging réutilisable ? ». En revanche, « Les messages qui se concentrent sur des actions locales et font référence à des sujets locaux sont particulièrement puissants. » (Harvard Business Review, The Elusive Green Consumer, 2019, information reprise dans la revue Influencia).

Les entreprises doivent trouver leur propre voie d’engagement écoresponsable, construire leur propre stratégie mais aussi s’allier au collectif, recommande Influencia. Si mener une nouvelle action en faveur de l’environnement peut être louable, une entreprise écoresponsable doit avant tout réinventer son modèle, réfléchir à son impact et à la recyclabilité de ses produits, agir plus localement et mesurer ses actions. Il convient alors de revenir à sa mission pour se fixer des objectifs sociaux et environnementaux en phase avec ses valeurs pour aboutir à des actions concrètes, conclut l’article.

A titre d’exemple, dans une interview de CB News, Julien FÉRÉ, Directeur de la communication voyages chez SNCF explique que l’objectif pour la SNCF est que la communication agisse comme un révélateur des progrès déjà accomplis. En outre, sur le sujet de la RSE en particulier, il est fondamental de ne pas être le seul émetteur du message mais que celui-ci soit relayé en externe par des leaders d’opinion, des associations, influenceurs, partenaires vertueux qui ont des ambitions communes en matière d’écoresponsabilité.

Sources : Charlotte BRICARD, JULIEN FÉRÉ (SNCF) : « Le danger du sujet RSE, est qu’il est très à la mode», CB News, 27/05/2021. Laeticia FAURE, L’Observatoire Influencia - Marques engagées : arrêtez de planter des arbres!, 01/04/2021.

 


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