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06 Juillet 2021

UNE NÉCESSAIRE TRANSFORMATION DE LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

UNE NÉCESSAIRE TRANSFORMATION DE LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

La pandémie a renforcé l'influence des valeurs du consommateur dans l’acte d’achat et de ce fait, les attentes à l’égard de l’engagement de l’entreprise. Cette évolution invite le consommateur à repenser son comportement d’achat y compris sous l’angle de la fidélité à la marque. Dans le Livre Blanc de la Fidélisation, Influencia et Comarch partagent les regards croisés d’experts du marketing / de la relation client illustrés de chiffres particulièrement évocateurs.

Une fidélisation basée sur l’engagement, pas uniquement les transactions


Aujourd’hui, 97% des Français possèdent au moins une carte de fidélité avec en moyenne 8 cartes de fidélité (Ifop, Observatoire des programmes de fidélité, 2019). Voulant encore donner davantage de sens à ses achats, le consommateur, dans un contexte d’accès à l’offre transformé en période de crise sanitaire, a été amené à s’orienter vers de nouvelles entreprises, ce qui fragilise considérablement la fidélisation. Or, «recruter un nouveau client coûte de cinq à sept fois plus cher que de fidéliser un client existant, et investir dans la fidélisation améliore de 60% la rentabilité de l’entreprise», rappelle le Livre Blanc (source : Deloitte Consulting).

La démarche de fidélisation est en train d'évoluer. «Jusqu’à il n’y a pas si longtemps, les programmes de fidélité étaient centrés sur les transactions, et uniquement sur celles-ci. Il est maintenant temps de penser la fidélisation sous l’angle de l’engagement. Un engagement protéiforme, de tous les instants, personnalisé, et dont la data préalablement unifiée est le carburant.», avance Matthieu LACROIX, Directeur Marketing et Communication Comarch.

75% des clients affirment que les avantages émotionnels stimulent l’engagement et la fidélité (étude Vertone 2020). 80% des Français sont convaincus qu’être plus engagé et responsable sur le champ social et environnemental suscite la fidélité (Salesforce, étude 2020). Cette démarche doit être cohérente pour susciter l’engagement du consommateur. «L’abondance de programmes éthiques ou caritatifs a comme limite la cohérence et la légitimité du récit qui les soutient», ajoute Stéphane HUGON, sociologue et cofondateur de l’institut Eranos. Certaines entreprises se distinguent par des programmes encourageant les comportements écoresponsables des clients.

Le serviciel et le relationnel viennent enrichir la stratégie de fidélisation

La dimension transactionnelle est toujours d’actualité dans la stratégie de fidélisation mais d’autres dimensions viennent s’y ajouter : le serviciel et le relationnel, facilités par la digitalisation. «La digitalisation permet la personnalisation des offres et la graduation en fonction du statut et du profil du porteur de carte.», explique le Livre Blanc. Il s’agit de «créer entre la marque et le consommateur un lien réel qui va au-delà de la seule relation commerciale» ex : visite d’ateliers (dans le secteur de l’habillement), participation à des événements, co-construction avec avis sur les produits…

Pour 90% des Français, les entreprises doivent remettre davantage d’humain dans la relation avec les clients pour mieux les fidéliser (sondage OpinionWay/Les Échos et Salesforce, décembre 2020). D’après S. HUGON, «pour fidéliser le consommateur infidèle, les entreprises et les marques doivent cultiver l’attachement et la force du lien, et lui proposer plus qu’un produit.» «Pour ce faire, l’expérience client est la clé pour fidéliser le consommateur.» 74% sont prêts, en cas de bonne expérience avec un service client, à dépenser plus ou à être plus fidèles (Observatoire des Services Clients 2020 pour l’élection du Service Client de l’Année).

Qualité, storytelling et caractère évolutif à ne pas négliger

Rappelons aussi l’importance de la qualité. «Pour fidéliser le consommateur, le point clé à la base c’est quand même la qualité du produit qu’on lui propose», confirme Véronique ROUSSEAU, directrice Marketing Yves Rocher France.
Le programme de fidélité ne doit pas s’inscrire dans le temps : «Un programme de fidélité doit changer pour réenchanter le désir», rappelle Laetitia SEGONZAC, du groupe Galeries Lafayette.
Enfin, tout bon programme de fidélité doit raconter une histoire, dans la manière d’en parler, dans le nom des points, des missions et des avantages, explique Laura DUCOURNAU, Senior Manager Business Consulting chez Velvet Consulting.

Sources : 7 programmes qui réinventent les points de fidélité, Le Hub – La Poste, 03/06/2021.
Influencia et Comarch, Fidélisation : attrape-moi si tu peux, mais surtout garde-moi !, Livre Blanc, juin 2021.