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Répondre aux attentes des consommateurs en matière d'usage des végétaux

Le replay du Webinaire ASTREDHOR sur le thème «Commercialiser des végétaux en fonction de leurs usages et des attentes des consommateurs» réalisé à partir d’un projet soutenu par VAL’HOR et FranceAgriMer est en ligne.

Un projet pour analyser le ressenti des consommateurs d’une présentation des végétaux selon leurs usages

Le 6 janvier 2022, ASTREDHOR a organisé, à destination des acteurs de la filière du végétal, un webinaire sur la thématique « Commercialiser des végétaux en fonction de leurs usages et des attentes des consommateurs ». Il s’agissait, à travers ce webinaire, de présenter les résultats du projet « CréaGam » soutenu par VAL’HOR et FranceAgriMer.

Ce projet avait pour vocation de valider le concept de gammes de végétaux par usage en mesurant l’intérêt des consommateurs pour ces gammes, l’impact d’une théâtralisation des végétaux par usage sur le point de vente et en évaluant les attentes des consommateurs associées à ce type de concept. La principale cible correspond aux consommateurs urbains ayant un balcon ou un petit jardin.

Lors de ce projet, parmi les usages mis en évidence, 4 ont été testés :

- Avoir une terrasse ou un balcon beau tout le temps

- S’isoler de la vue des voisins sur son balcon ou sa terrasse

- Respirer une fleur ou un feuillage parfumé

- Picorer des fruits sur son balcon ou sa terrasse

8 points de vente ont testé les concepts en conditions réelles. 380 consommateurs ont été interrogés sur les points de vente, 836 ont été interrogés en ligne et 55 consommateurs urbains ont été enquêtés lors de tables rondes afin d’approfondir l’étude qualitativement.

Certains usages intéressent particulièrement les consommateurs

Sur l’ensemble des consommateurs interrogés en points de vente, 84% ont apprécié les présentations en magasin. Les résultats montrent des différences d’appréciation entre les 4 concepts testés : les concepts les plus appréciés des consommateurs sont «une terrasse ou un balcon beau tout le temps» (94% aiment ce concept, dont 41% énormément) et «respirer une fleur ou un feuillage parfumé» (93% aiment ce concept, dont 47% énormément). Les deux autres concepts génèrent toutefois pour plus des 2/3 des consommateurs des avis favorables : le concept «s’isoler de la vue des voisins sur son balcon ou sa terrasse» est aimé par 84% des consommateurs interrogés (dont 24% aiment énormément) et «picorer des fruits sur son balcon ou sa terrasse» est apprécié par 71% des consommateurs (dont 16% énormément).

Lors de l’enquête en ligne, il a été demandé aux consommateurs quels thèmes ils aimeraient trouver dans leur point de vente sur un «espace inspiration» apportant des idées aux consommateurs. Les thèmes les plus plébiscités sont «beau en toute saison» (56% de réponses), «petits fruits à manger» (40%), «répulsives (anti-moustiques…)» (40%), «aromatiques originales ou exotiques» (39%), «purifiant l’air» (38%). Dans le détail, les résultats indiquent que les consommateurs plus jeunes ont davantage d’attentes en matière de végétaux comestibles tandis que les plus âgés plébiscitent le thème «beau en toute saison».

Le consommateur a besoin de se projeter et d’être accompagné

70% des consommateurs interrogés en points de vente sont d’accord avec l’affirmation que cette nouvelle présentation leur a donné des idées (dont 28% tout à fait d’accord). Il convient d’aider le consommateur à se projeter dans l’usage du végétal.

Lors de l’enquête en ligne, il a également été demandé aux consommateurs quelle organisation des plantes d’extérieur dans le point de vente ils souhaiteraient voir dans l’idéal. 51% aimeraient que les plantes soient rangées selon leur destination (balcon, terrasse…), 49% voudraient qu’elles soient classées selon leur type (arbuste, plante à massif…), 39% des consommateurs interrogés aimeraient trouver une présentation selon l’exposition (soleil, mi-ombre…) et 34% aimeraient que les végétaux soient répartis selon le niveau d’expérience (débutant…).

De plus, lorsque les consommateurs achètent des végétaux, ils sont (d’après l’enquête en ligne) 79% à lire les informations sur les étiquettes dont 41% systématiquement.

Lors des tables rondes, les consommateurs ont manifesté leur intérêt pour bénéficier d’idées sur une thématique sur une partie du point de vente. Il est important d’avoir une démarche aboutie avec une mise en scène bien identifiable et de susciter la curiosité. L’analyse qualitative en table ronde révèle aussi un besoin de conseils des consommateurs par le face à face avec un vendeur et de pédagogie au-delà des affiches qui ont été posées dans le cadre de la mise en scène des végétaux.

 

Au final, la mise en avant de végétaux selon leur usage suscite l’intérêt des consommateurs mais doit être accompagnée d’informations via le contact humain et les affiches, les étiquettes, internet. Il est essentiel de rassurer le consommateur urbain et de l’accompagner dans son projet de végétalisation par des conseils. Au-delà de la capacité des professionnels à valoriser le végétal, le partage de leurs connaissances représente un atout indéniable dans l’expérience client.

Source : ASTREDHOR, webinaire du 06/01/2022, « Commercialiser des végétaux en fonction de leurs usages et des attentes des consommateurs ».

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Une analyse inspirante des consommateurs australiens de végétaux

Une nouvelle étude consommateurs australienne apporte des idées intéressantes en matière de leviers pour stimuler l’achat de végétaux.

En Australie, l’association professionnelle Horticulture Innovation a mené une enquête auprès de 1 600 adultes sur leur intérêt pour les végétaux. Bien qu’il puisse y avoir des différences de comportements avec les consommateurs français, cette analyse apporte des idées intéressantes pour augmenter la place du végétal dans le quotidien des consommateurs.

8 typologies de consommateurs ont été identifiées :

1. Les jardiniers enthousiastes (6% de la population) :

Motivations : le jardinage est une activité à la fois relaxante et physique. Cette catégorie d’individus cherche à se rapprocher de la nature, passer du temps à l’extérieur et profiter de l’attrait esthétique du végétal. Ces amateurs de végétaux aiment offrir des plantes à leurs amis et famille. Pour eux, le jardinage permet d’agir en faveur de l’environnement, par exemple en produisant ses propres aliments ou en compostant.

Freins : peu de barrières à l’achat en dehors du manque d’espace

Leviers : nourrissez leur passion en les aidant à compléter leur collection de plantes uniques ou qui suscitent leur intérêt, inspirez-les en apportant des idées à faire soi-même dans leurs projets en lien avec le végétal, donnez des idées de cadeaux qui leur permettront de partager leur passion pour les plantes, stimulez leur enthousiasme lors du démarrage de la saison.

2. Les personnes fières de leur jardin (17% de la population) :

Motivations : le jardin permet de faire valoir l’accomplissement de leur projet, leur niveau d’expertise et d’entretien qu’ils apportent aux végétaux. Voir leur jardin fleurir leur procure une source de joie. Le jardinage est à la fois une activité physique et relaxante. Le jardinage et le fait-maison inspirent cette catégorie de population. Ces consommateurs apprécient de partager avec leurs proches la nourriture qu’ils ont cultivée.

Freins : le coût (la valeur qu’apporte le produit et sa qualité sont des éléments importants), les marges de croissance sont limitées car ces jardiniers amateurs ont déjà agrémenté une bonne partie de leurs espaces extérieurs de végétaux.

Leviers : suscitez de nouveaux projets de jardin ou projets faits-maison pour l’extérieur en leur donnant des idées pour relooker leur jardin (par exemple un jardin de pluie). Interpellez ces consommateurs avec des plantes colorées et des variétés comestibles. Ces consommateurs recherchent la praticité et désirent apprendre ; montrez-leur comment jardiner plus facilement et plus efficacement.

3. Les jardiniers amateurs débutants (8% de la population)

Motivations : les plantes sont sources de fierté et de connexion avec la nature. Les nouveaux jardiniers aiment apprendre à partir des autres. Les végétaux sont aussi une bonne idée de cadeau pour les amis ou la famille.

Freins : les connaissances limitées sur les végétaux d’extérieur en particulier. Le coût (la valeur apportée par le produit et la qualité sont des critères importants). La peur d’échouer : bien qu’ils gagnent en confiance, il reste la crainte de ne pas réussir à maintenir les plantes en vie en particulier celles qui ont un prix élevé.

Leviers : captez leur attention sachant que cette catégorie de consommateurs est attirée à la fois par les végétaux et leurs pots. Facilitez l’achat d’un végétal pour offrir attrayant et à un prix accessible.

Pédagogie : aidez-les à en savoir davantage sur les végétaux d’extérieur en particulier. Apportez des solutions en matière d’entretien pour permettre aux végétaux de survivre lorsque ces jardiniers amateurs s’absentent.

4. Des jardiniers amateurs avec de petits espaces (16% de la population)

Motivations : passer du temps dans leur cour avec leurs plantes est comme prendre une bonne respiration après une journée chargée. Ces consommateurs expriment leur style et leur créativité à travers les couleurs, textures et variétés. Pour eux, les plantes apportent de la nature dans leurs espaces de vie, le jardinage est une activité basée sur la nature que l’on peut partager par exemple avec ses enfants. Les végétaux d’intérieur permettent d’améliorer leur cadre de vie.

Freins : le manque d’espace empêche d’acquérir de nouvelles plantes. Il y a aussi un manque de temps (enfants, travail, tâches ménagères, amis…). A cela s’ajoute le manque de connaissances. En matière de budget, le prix et la qualité sont des éléments qui doivent justifier l’achat.

Leviers : des contenus et une communication digitale pour inspirer, expliquer comment optimiser les espaces, partagez vos connaissances pour renforcer la confiance de ces jardiniers amateurs et la capacité à s’occuper de leurs végétaux, fidélisez cette catégorie de consommateurs qui à l’avenir emménagera dans un logement plus grand.

5. Les amateurs (17% de la population)

Motivations : le jardin est pour eux un espace de divertissement, dont il faut profiter en famille. Cette catégorie aime cultiver des plantes aromatiques. Le jardinage, sans pour autant être leur activité préférée, permet de pratiquer une activité physique. Un beau jardin améliore l’apparence de l’ensemble du lieu d’habitation.

Freins : le jardinage est une tâche, pas une passion. En outre, cette catégorie de population manque de temps et d’espace. A moins que ce soit comestible ou destiné à un projet spécifique, jardiner n’est pas une priorité.

Leviers : mettez en avant des végétaux exigeant peu d’entretien et des solutions simples. Fidélisez cette clientèle avec des végétaux comestibles et une communication pour chaque saison.

6. Les curieux des plantes (7% de la population)

Motivations : cette catégorie est attirée par les végétaux exigeant peu d’entretien.

Freins : l’échec avec des végétaux qui n’ont pas survécu mine leur niveau de confiance et leur motivation à entretenir de nouveaux végétaux. Cette catégorie manque d’espace pour végétaliser et les plantes ne sont pas prioritaires dans leur budget.

Leviers : valorisez les végétaux exigeant peu d’entretien et de place. Associez les végétaux avec d’autres centres d’intérêt : amélioration du lieu de vie, cuisine. Fournissez des informations brèves, simples sur les végétaux.

Conseils généraux :

  • Valorisez différents bienfaits des végétaux : esthétiques, divertissants, favorables à la santé physique et mentale.
  • Appropriez-vous les motivations de la catégorie de consommateurs à laquelle vous vous adressez et communiquez autour de ces motivations.
  • Utilisez le langage commun que chaque consommateur peut comprendre.

 

Source : Greener Spaces Better Places, Let’s Grow – Motivating community support for private land urban greening, December 2021. Information diffusée dans la newsletter Greener Spaces Better Places du 09/12/2021.

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Tendances florales 2022 d'après Marginpar

Marginpar Group (producteur international de fleurs coupées) dévoile 10 tendances qui marqueront l’art floral en 2022.

Marginpar Group, acteur international de la floriculture, a récemment présenté 10 grandes tendances de la fleur coupée en 2022.

1. Amour fou

Les bouquets tendances en 2022 seront ceux avec un style naturel et spontané. Ceux qui à première vue donneraient presque l’impression d’être faits soi-même mais qui, en y regardant de plus près, révèlent un fort degré de sophistication. Les fleurs d’été permettront de constituer ces bouquets agrémentés de végétaux trouvés dans la nature pour apporter une touche de fantaisie, explique Marginpar. Conception : la base est faite d’une branche couverte de lichen, de la vigne sans fleurs permettra de construire un support pour les fleurs qui tombent de haut en bas, en avant et en arrière pour obtenir au final une forme ovale.

2. Le bouquet d'intérieur

Il s’agit d’apporter des éléments éphémères à son intérieur et de l’ambiance à une pièce du logement. Différents styles et formes sont possibles : debout sur le bord de la table, tombant, élevé avec de la vigne, horizontal comme décoration de table, style moderne... Cette tendance requiert des connaissances botaniques pour savoir quelles fleurs conviennent selon la forme et les caractéristiques, en créant assez de diversité. « Cela fait partie de notre identité en tant que professionnels des métiers du végétal. », commente Marginpar. Conception : une décoration de table en forme de goutte, longue et pointue ; un bouquet posé, allongé avec des clématites et des scabieuses.

3. L’art de la fleuristerie écologique

Les pratiques de développement durable influencent la fleuristerie. « Le choix de couleurs et de formes naturelles est devenu tellement important qu’il n’est plus nécessaire d’ajouter des éléments artificiels », commente Marginpar. Les réalisations deviennent 100% durables et compostables. Cela ne se fait en aucun cas au détriment de la créativité. Les fleurs rappellent celles du jardin et les structures proviennent de végétaux. « Pas de colle, fil de fer, peinture ou plastique…la clé est la créativité ». De ce fait, les opportunités d’innovation sont grandes et le résultat souvent surprenant. Les éléments peuvent être classiques, décoratifs, ou aussi modernes et très asymétriques. Conception : les fleurs sont placées à travers des trous percés dans un disque qui repose sur des bâtons avec une base en bois. Cet ensemble de petits vases peut être mis sur un plat, un miroir, une base en métal, un chemin de table… Interconnectées entre elles grâce à des vases adjacents, ces fleurs créent une combinaison de formes, couleurs et textures. Ces compostions conviennent particulièrement aux espèces de fleurs de petite taille.

4. Les fleurs qui s’enroulent entre elles.

Il s’agit de disposer dans un ensemble de vases des fleurs liées entre elles. C’est une tendance déjà présente depuis quelques années mais qui se développe désormais fortement. Ce sont des combinaisons de fleurs, de couleurs, formes… Les végétaux peuvent être assemblés en groupes de cercles, en rangées carrées ou ovales. Cette tendance nécessite du soin, de la lumière et du raffinement pour que le spectacle prenne vie. Conception : les arrangements sont placés dans des vases en verre de teinte bleue. Fleurs choisies aux tons bleus voire violets : agapanthe, delphinium, clématite, hortensia, passiflore…

5. Fleurir partout

Les fleurs sont posées à des endroits inhabituels (lampe de chambre, penderie…) pour attirer l’attention. Ces compositions peuvent être de petite taille et placées sur un bureau, un lavabo. Avec la fleur comme élément central, l’émotion qui ressort est encore plus forte. Les réalisations sont surprenantes, inattendues. Dans des compositions au ton blanc sur blanc, l’hellébore occupe une place majeure. Parmi les éléments utilisés pour élaborer la composition : des tubes de bambou attachés avec du raphia blanc.

6. Des éléments esthétiques qui transforment les pièces à vivre

De larges décorations florales ornent l’intérieur. Les mariages et autres grands événements reprennent mais de façon différente. Les fleurs choisies rappellent celles du jardin et les tons verts reviennent en force dans ces compositions. L’écologie s’invite dans les mariages et autres grands événements avec des matériaux naturels. Les fleurs d’été sont incontournables dans ces compositions avec un retour des espèces au style romantique. Conception : des contenants en aluminium, des arrangements de formes diverses : en forme de plume, courtes, symétriques, asymétriques…

7. Frais versus séché

Si les fleurs séchées sont de retour depuis quelques années, les associer à des fleurs fraîches marque cette tendance 2022 et apporte une touche de romantisme et le souvenir de l’été dernier. « Avec des influences vintage, bohème et un style jardin, nous voyons de plus en plus de fleurs à différentes étapes de floraison. » On trouve par exemple des couronnes accrochées aux murs et portes végétalisées aux deux-tiers. Conception : parmi les végétaux qui peuvent s’intégrer dans cette tendance on trouve la lunaire, la pivoine, l'hortensia, le cotinus fixés avec des éléments de préférence naturels.

8. Paille

Il s’agit d’une tendance d’origine tribale, avec un style bohème et nomade où les matériaux naturels occupent une place centrale. Conception : des herbes sont reliées avec de la corde, placées en forme de U et agrémentées de fleurs. On y ajoute des craspédies et des fleurs telles que des gloriosas placées dans des tubes de bambou.

9. La force du groupe : l'art topiaire

Il s’agit de tailler des végétaux pour apporter une dimension festive et personnelle pour un événement, un endroit, une occasion, une personne. En 2022, l’art topiaire devrait influencer le secteur de la fleuristerie avec des compositions qui ne seront pas trop grandes, ni luxuriantes ou riches en fleurs. Un bouquet de fleurs aux longues tiges droites peut constituer un excellent topiaire. Les graminées, les herbes et végétaux secs peuvent aussi servir de matériel pour l’art topiaire. Conception : utilisation de tubes de bambou comme support avec des fleurs et des herbes tombantes. L’art topiaire pourra faire l’objet d’une adaptation moderne.

10. Jeu de couleurs

Il s'agit de jouer avec des fleurs et des tiges aux couleurs chaudes : orange, rouille, rouge qui se mêlent aux teintes dorées. Les végétaux se positionnent en diagonale, se superposent. Les fleurs qui entrent dans cette tendance sont le dahlia, le crocosmia, le millepertuis… Cette tendance est davantage stylisée, agencée avec une importance plus forte accordée aux détails. Conception : il s’agira de jouer avec le poids et l’équilibre et de travailler de façon asymétrique.

 

Source : Marginpar, Top 10 floral trends 2022 by Gregor Lersch. Information diffusée dans Union Fleurs Media Review - Week 48/2021.

Susciter les achats de fleurs à chaque génération

Dans son rapport «Increasing Demand and Satisfaction in the Floral Industry», l’association américaine Floral Marketing Fund analyse les comportements d’achat des consommateurs dans le secteur de la fleur et apporte des recommandations dont certaines peuvent être sources d’inspiration pour le marché français.

L’achat de fleurs coupées a récemment beaucoup évolué avec de nouveaux consommateurs qui s’ajoutent aux consommateurs habituels.

Aux Etats-Unis, le Floral Marketing Fund (FMF), association professionnelle du secteur de la fleur aux Etats-Unis, a fait appel à Toluna Inc. pour réaliser une enquête auprès de 1 000 consommateurs américains issus de différentes générations sur leurs usages et attitudes à l’égard des fleurs. A partir de ces enseignements, FMF formule des recommandations pour développer les ventes, dont certaines peuvent être sources d’inspiration pour le marché français :

-Adapter sa stratégie selon la catégorie de consommateurs que l’on veut cibler : il ne peut y avoir une unique stratégie marketing à la fois pour les jeunes consommateurs et les Baby boomers.

-Il existe plusieurs segments de marché et le distributeur doit s’intéresser à ceux pour lesquels il a le plus d’atouts pour répondre ; le plus grand segment n’est pas forcément le meilleur pour le distributeur.

-En matière de communication digitale, utiliser Facebook pour cibler les Baby boomers et les autres médias sociaux pour les consommateurs plus jeunes.

-Le message de mémorisation d’une campagne de communication est court ; ceci doit être pris en compte dans la planification d’une action de communication.

-Globalement, les consommateurs ont une image favorable des fleurs coupées mais avec des évocations positives (beauté, fraîcheur…) et négatives (prix élevé, non durable) : la publicité doit permettre de renforcer les évocations positives.

-Les jeunes consommateurs sont davantage enclins à acheter des fleurs associées à un autre produit, d’où l’intérêt d’une démarche marketing transversale entre produits.

Source : Benjamin L. CAMPBELL, Julie H. CAMPBELL, Jessica A. HOLT, Increasing Demand and Satisfaction in the Floral Industry, Floral Marketing Found, 2021.

Accéder à la publication FMF (en)

Lorsque le jardinage inspire le management d'entreprise

A travers un article publié dans le magazine international Entrepreneur, Nate GARDNER présente 4 compétences des maîtres jardiniers dont les chefs d’entreprise peuvent s’inspirer : rechercher, reproduire, re-travailler, re-imaginer.

 

 

 

1. Rechercher

En matière de jardinage, s’informer permet par exemple de mieux connaître les végétaux et les différentes conditions pour cultiver chaque plante de façon optimale. En entreprise, établir une gestion prospère de l’organisation suppose de commencer par rechercher les expériences réussies et bonnes pratiques. Cette recherche d’informations servira à mieux comprendre l’écosystème de l’entreprise. Pour développer une bonne gestion d’entreprise, il convient également d’être à l’écoute des nouvelles informations à mesure que l’environnement évolue.

2. Reproduire

L’apprentissage reste théorique jusqu’à ce qu’il soit mis en pratique. Le jardinage constitue un véritable « laboratoire » pour mettre en pratique des informations. Parallèlement, l’entreprise peut également constituer un laboratoire de mise en application des connaissances pour son développement. Il s’agit d’adopter un apprentissage continu, mettre en pratique ses connaissances et ce que nous avons appris pour toujours s’améliorer. L’auteur cite comme exemple la méthode des OKR (objectifs et des résultats clés).

3. "Re-travailler"

En jardinage, il convient de mettre la « main à la terre » ; les choses ne se passent pas toujours comme nous l’avions imaginé. Nous devons apprendre de nos échecs et nous réajuster en chemin. En entreprise, afin d’établir de solides pratiques pour la culture d’entreprise et la productivité de l’équipe, les situations de blocage et résultats inférieurs aux attentes sont inévitables. Peaufiner et revoir son travail à partir de ce que l’on a appris aideront à produire de bons résultats.

4. "Re-imaginer"

En matière de jardinage, les résultats des cultures saisons après saisons amènent à concevoir de nouvelles méthodes, innover, pour produire de meilleurs résultats. Le dirigeant d’entreprise est lui aussi amené à innover pour renforcer la performance et l’exécution des actions.

Source : Nate GARDNER, 4 Skills That Business Leaders Can Learn From Master Gardeners, Entrepreneur Europe, September 21, 2021.

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Penser client

Lors de la dernière Convention Promojardin-Prom’animal, Olivier DAUVERS, expert grande consommation, a partagé son regard sur les menaces de la distribution et les pistes d’amélioration pour mieux y faire face.

 

 

 

Rendez-vous incontournable des professionnels du secteur du jardin, la Convention Promojardin-Prom’animal permet de mieux connaître les tendances du marché et de croiser le regard d’experts de différents domaines influençant le secteur du jardin. Parmi les interventions de la Convention Promojardin-Prom’animal du 20 octobre 2021, Olivier DAUVERS, expert grande consommation, a présenté les menaces qui planent sur la distribution et les leviers pour mieux répondre aux attentes du consommateur.

Augmenter la valeur du produit

Parmi les menaces identifiées : une consommation qui n’augmente quasiment plus, un accroissement de l’offre commerciale et le développement du e-commerce.

Dans ce contexte, le consommateur fait sans cesse des arbitrages qui ne portent pas tant sur le prix que sur la valeur. Le prix constitue un élément de la valeur mais d’autres éléments contribuent à la valeur du produit, tels que la relation client (avant, pendant et après l’achat) et l’expérience client en point de vente. Pour rester concurrentielles, les entreprises doivent alors apporter le plus de valeur possible au produit.

Se mettre dans la tête du client

O. DAUVERS recommande fortement de se mettre à la place du client en point de vente pour mieux comprendre ses attentes. Il insiste sur l’importance de rendre l’offre et le prix plus lisibles (prix aisément comparables, étiquettes claires) et faciles à comprendre en un coup d’œil. Il convient de parler la langue du consommateur et d’éviter de créer un doute sur l’offre.

Enfin, O. DAUVERS recommande de hiérarchiser l’information, de partager des informations qui pourraient rassurer le consommateur dans son achat et de mettre davantage en avant les atouts du produit.

Source : Olivier DAUVERS « “PENSEZ CLIENTS", ils vous le rendront ! », Convention Promojardin-Prom’animal du 20 octobre 2021.

Faire face aux défis de l'offre sur le marché du végétal

Le 21 octobre, suite à l’Assemblée Générale de VAL’HOR, se sont tenues des présentations de données chiffrées du marché et une table ronde autour du thème «Suite à la crise COVID : la résilience de la filière et son adaptation aux marchés». Des tendances de marché et des idées qui permettent de mieux comprendre les perspectives de la filière du végétal et les opportunités qui se dessinent.

 

Redynamisation du marché des particuliers et des donneurs d’ordre

Comme chaque année, VAL’HOR a organisé durant l’après-midi qui a suivi son Assemblée Générale des interventions destinées à prendre du recul et à réfléchir aux perspectives de la filière. Cette fois-ci les intervenants se sont penchés sur le thème de la résilience de la filière et son adaptation aux marchés suite à la crise de la COVID-19.

Premier orateur, Baptiste BANNIER, Associé chez PricewaterhouseCoopers France, a présenté les principaux enseignements de la vague 2 de l’étude d’impact du premier confinement sur la filière et des perspectives à moyen terme. Les résultats montrent que si la filière a été fortement frappée par les mesures de gestion de crise au premier confinement, elle a su faire preuve de résilience grâce aux mesures de soutien mais aussi par la mise en place de nouvelles pratiques commerciales et de gestion d’entreprise. Le contexte sanitaire s’est traduit par une forte envie de végétal et de jardin qui dynamisent la filière avec une sensibilité pour le Made in France, le local et le développement durable (voir article « Impact du premier confinement sur la filière du végétal et perspectives à moyen terme » dans ce numéro d’En Quête de Vert).

Du côté des consommateurs, Béatrice GUILBERT, Directrice Conseil - Division Insights chez Kantar, a présenté au travers de chiffres particulièrement évocateurs comment les Français s'étaient adaptés aux mesures sanitaires et comment leurs besoins avaient évolué. Les Français ont, au cours de la pandémie, réinvesti leurs espaces de vie : pour travailler, se divertir, partager du temps en famille et préserver leur santé physique et mentale. Le jardin a alors apporté une réponse à ces attentes. Pour 4 Français sur 10, le végétal est devenu plus important depuis la crise sanitaire. Les chiffres du premier semestre 2021 confirment la poursuite du dynamisme du marché du végétal. Si l’achat en ligne gagne en popularité, le magasin physique reste un lieu incontournable pour s’inspirer, découvrir la diversité des végétaux et la faculté des professionnels à les valoriser.

Puis Laurent FRELAT, Vice-président de Xerfi Spécific, a présenté l’état de la commande des donneurs d’ordre en soulignant que les difficultés ne venaient plus désormais de la demande mais surtout de la capacité de l’offre à répondre à cette demande. Alors qu’historiquement remplir son carnet de commandes constituait l’une des principales préoccupations des entreprises du paysage, désormais cette problématique ne rassemble que 3% des réponses. Aujourd’hui, les grandes préoccupations des chefs d’entreprises sont les difficultés d’embauches et ce, pour tous types de postes, la hausse du prix des matériaux et les problèmes d’approvisionnement (pénuries, délais de livraison…).

Repenser l’offre dans un contexte de ré-enchantement

Lors de la table ronde qui a suivi ces 3 présentations, Nicolas BOUZOU, économiste, a dressé le constat de la situation : « On pensait qu’on sortirait de la crise avec une insuffisance de demande mais on sort avec une insuffisance d’offre. » La crise a été remarquablement bien gérée d’un point de vue économique mais le manque de matières premières et de main-d’œuvre freine la croissance, explique N. BOUZOU. D’après Patrice DUCHEMIN, sociologue, 2021 constitue une année charnière. « Il y a une envie de ré-enchantement des consommateurs et le végétal en fait partie. La maison est devenue, plutôt qu’un refuge, un lieu de revitalisation. » La crise s’est traduite par une transformation des espaces de vie et une envie de transformation de soi. Pour répondre aux attentes du consommateur, il convient de réfléchir à la façon dont le végétal peut transformer chacun.

En matière de commerce, P. Duchemin considère qu’à l’avenir, la valeur sera plus importante que le prix et l’effet de surprise constitue « la vitamine C du commerce ». Dans une expérience d’achat réussie, le consommateur se trouve changé et acquiert quelque chose qu’il n’avait pas prévu d’acheter.

En conclusion, N. BOUZOU rappelle qu'il ne faut pas oublier d’où l’on vient, l’importance de la crise que nous avons vécue. Pour P. DUCHEMIN « nous nous dirigeons vers un monde nouveau et en matière de commerce la clé est l’accompagnement ». Mikaël MERCIER, pépiniériste et président sortant de VAL’HOR, a mis en exergue l’importance du sens : c’est du sens qu’il faut apporter à travers nos produits à nos consommateurs et c’est le sens qui attirera les jeunes et personnes en reconversion vers les métiers du végétal. Catherine MULLER, entrepreneur du paysage et nouvelle présidente de VAL’HOR a quant à elle souligné le fait que les entreprises avaient des opportunités à exploiter dans une filière telle que la nôtre où il y a du ré-enchantement.

Source : VAL'HOR

Pénurie de matières premières et stratégies d'entreprise

Face à la pénurie de matières premières, les entreprises adoptent différentes stratégies dont certaines pourraient s’installer durablement. Alors que cette situation affecte la trésorerie des entreprises, la volatilité des taux de change constitue un autre aspect qu’il convient de surveiller pour mieux se protéger.

 

Conseils de dirigeants et exemples de stratégie

Depuis plusieurs mois, de fortes pénuries de matières premières ainsi qu’une importante hausse des coûts de transport touchent de nombreux secteurs de l’économie. Ces pénuries se traduisent par des délais importants de livraison et une flambée des prix, obligeant certaines entreprises à être temporairement à l’arrêt. Dans un article publié dans Les Echos, plusieurs dirigeants partagent leurs principaux remèdes pour faire face à cette pénurie : augmenter ses prix de vente, revoir la gestion de ses stocks, refuser des commandes, rogner sur ses marges, renégocier ses contrats, modifier la conception des produits.

Dans le secteur du bâtiment, les professionnels travaillent à la mise en œuvre de bonnes pratiques entre entreprises afin de répartir entre les différents maillons les difficultés d’approvisionnement et ne pas mettre en difficulté les petites entreprises et artisans.

En outre, certaines entreprises s’orientent vers des stratégies de substitution de fournisseurs ou de matériaux par le circuit ultra-court et le recyclage. D’après François ESCOFFIER, Président de la fédération des entreprises du recyclage (Federec), «la crise a dopé le recyclage et le cours des matières» et, «plus on recyclera, moins on aura besoin de puiser dans les matières premières».

Comment se dessinent les prochains mois ?

D’après le Fonds Monétaire International, l’inflation devrait atteindre son pic au niveau mondial à la fin de l’année avant de se stabiliser en 2022.

«Les enquêtes d’opinion menées auprès des chefs d’entreprise dans la plupart des pays européens montrent que le pic de croissance a été atteint au tournant de l’été, en juin en France (…)» , précise William GERLACH, Directeur France iBanFirst, dans un autre article publié dans Les Echos. «L’hypothèse d’une croissance durablement forte, en 2022 et au-delà, est de moins en moins probable.» Du côté des entreprises, les coûts supplémentaires dus à l’augmentation des prix des matières premières affectent la trésorerie des entreprises. De plus, «l’accroissement de la volatilité des taux de change est un risque supplémentaire auquel vont être confrontées les entreprises». «Les trésoriers d’entreprise devront s’intéresser de très près dans les mois à venir aux bonnes stratégies de couverture du change afin de ne pas être pris aux dépourvus lorsque la volatilité s’intensifiera.», conclut W GERLACH.

Sources : Marion KINDERMANS, Frank NIEDERCORN, Approvisionnement difficile : les six solutions clés des dirigeants, Les Echos, 01/07/2021.

Concertation sur les règles de bonnes pratiques entre entreprises dans un contexte de pénuries de matières premières, BATINFO, 07/10/2021.

Virginie GARIN, Pénurie de matières premières : et si le recyclage était la solution ?, RTL, 27/09/2021.

Thomas LEROY, Pénurie : les produits qui manquent et ceux qui pourraient bientôt manquer, BFM Business, 07/10/2021.

William GERLACH, Opinion | C’est en sortie de crise que les entreprises font face aux risques les plus importants, Les Echos, 12/10/2021.

En savoir plus

Renforcement de la chaîne de distribution et promotion des bienfaits du végétal pour une filière et une société résilientes

À travers une analyse de l’impact de la crise sanitaire sur la production horticole ornementale avec les effets de long terme sur l’offre et la demande, des chercheurs italiens présentent les axes à développer du côté des entreprises et des citoyens pour affirmer pleinement le rôle du végétal dans le monde post-covid.

 

Des chercheurs italiens ont publié il y a quelques mois une étude relative à l’impact de la crise sanitaire sur la production horticole ornementale et non ornementale avec les effets de long terme sur l’offre et la demande. Ce travail croise de nombreuses sources sur le sujet (études, données, documents institutionnels, articles de presse…) pour comprendre les différents facteurs interagissant dans l’évolution de la filière horticole.

Pour une plus grande performance de la filière horticole

Au-delà de l’analyse des effets de la crise sur la société (intérêt pour la culture de plantes comestibles, besoin de contact avec le végétal grâce aux jardins et espaces verts…) et la filière (pertes de végétaux, manque de main-d’œuvre…), l’étude présente les stratégies à développer pour une organisation post-covid de la filière du végétal d’ornement : augmentation chez les producteurs de la commercialisation en ligne avec livraison à domicile, amélioration de la chaîne de distribution avec une optimisation du transport pour renforcer la qualité des végétaux.

En France, d’après une étude PwC réalisée pour VAL’HOR (avec le soutien de FranceAgriMer), 43% des producteurs ont développé la livraison à domicile lors du premier confinement et 31% la vente en ligne.

Par ailleurs, le guide des bonnes pratiques logistiques publié par VAL’HOR a été conçu dans le cadre d’une réflexion sur les actions à mener et à prioriser pour gagner en efficacité et réduire les coûts liés au stockage, au transport et à la commercialisation des végétaux. Les recommandations qu’il contient contribuent, par la recherche d’efficacité, à la qualité des végétaux.

Développer les bienfaits du végétal

Parallèlement, d’après la publication italienne, les bienfaits du contact avec la nature ressentis chez les individus en situation de stress, d’anxiété et d’isolement social devraient amener à des changements durables. Les chercheurs recommandent pour revitaliser le secteur horticole de favoriser le contact avec le végétal et les espaces végétalisés à travers par exemple le jardinage urbain, la dimension sociale et thérapeutique du végétal.

Des stratégies qui contribuent à la résilience de la filière et des citoyens en cas de chocs mais confortent aussi la place du végétal dans la société.

 

Source : Roberta BULGARI, Alice PETRINI, Giacomo COCETTA, Carlo NICOLETTO, Andrea ERTANI, Paolo SAMBO, Antonio FERRANTE, and Silvana NICOLA, The Impact of COVID-19 on Horticulture: Critical Issues and Opportunities Derived from an Unexpected Occurrence, Horticulturae 2021, 7, 124.

Accéder à l'étude (en)

Résultats des derniers travaux ASTREDHOR

L’ASTREDHOR publie son rapport d’activité 2020.

Parmi les projets de l’année qui y sont présentés : «Cochenilles et parasitoïdes pour une lutte biologique plus efficace», «Projet X-Aéropo : le bouturage des arbustes par aéroponie», «Adapter l’arbre aux contraintes urbaines dès son élevage en pépinière».

 

Des enjeux d'innovation multiples

Le rapport d’activité d’ASTREDHOR rappelle les cinq axes de recherche de l’institut : systèmes alternatifs / accompagnement des transitions, économie et marchés, ingénieries vertes et services écosystémiques, valorisation industrielle pour la bioéconomie et horticulture connectée.

Focus sur les travaux sur les cochenilles, l’aéroponie et l’arbre en milieu urbain

Parmi les projets de l’année qui y sont présentés :

- Cochenilles et parasitoïdes pour une lutte biologique plus efficace (page 17) : ce projet (2017-2019), soutenu par VAL’HOR et la DGER Recherche Technologique – CasDar, permet de caractériser la diversité des cochenilles dans les productions françaises, et de réaliser un suivi de leur cycle biologique afin de déterminer les périodes les plus propices aux traitements. Les travaux ont également permis d’identifier des parasitoïdes sur les échantillons de cochenilles.

- X-Aéropo - le bouturage des arbustes par aéroponie (page 18) : les premiers résultats de ce projet qui a démarré en 2020, soutenu par VAL’HOR et FranceAgriMer, sont très encourageants. Ils ont montré qu’il était possible d’enraciner des boutures d’arbustes par la technique de l’aéroponie (mode de culture hors-sol où les plantes sont maintenues en suspension avec les racines nues). L’enracinement peut être très rapide pour certaines espèces, par exemple Euonymus japonicus ‘Emerald Gold’. Les résultats sont également intéressants sur la lavande.

- Adapter l’arbre aux contraintes urbaines dès son élevage en pépinière (page 26). Ce projet soutenu par VAL’HOR et FranceAgriMer s’est amorcé en 2019. Il a pour ambition de sélectionner le contenant et le technosol les plus adaptés aux contraintes urbaines et d’appliquer ces techniques étudiées à la pépinière française afin d’assurer sa démarcation sur le marché très concurrentiel de la végétalisation du milieu urbain.

Source : ASTREDHOR, Rapport d’activité 2020, juin 2021, 52 pages.

Crédit : ASTREDHOR Est Horticole.