Crédits photos : Anne-Laure Laroche
Pour répondre à ces problématiques, ASTREDHOR, en partenariat avec l’université d’Angers, l’ESA, le lycée horticole Le Fresne et l’Institut Agro, ont analysé entre 2020 et 2024 le comportement des consommateurs urbains face à une innovation horticole. Cette étude a été complétée par un travail d’identification des freins et leviers de chacun des maillons de la chaine de valeur au développement d’un produit horticole innovant. Voici quelques résultats.
En magasin, les consommateurs ont généralement des difficultés à distinguer une plante innovante d’une plante « plus classique ». Force est de constater que leur vision est bien différente de celle des professionnels.
Or, la stratégie d’innovation des acteurs de la filière ornementale repose principalement sur un modèle dit « technology push » : c’est-à-dire que les innovations sont développées par la R&D, le marketing intervenant à la fin du processus. Malgré ses avantages, ce modèle gagnerait donc à intégrer le comportement des consommateurs en amont (stratégie dite « market pull »).
Dans le projet DEXINNOV, les chercheurs ont ainsi concilié les deux approches en caractérisant le comportement des consommateurs urbains face à une innovation horticole, puis en identifiant les freins et les leviers de chacun des maillons de la chaine de valeur au développement d’un produit horticole innovant.
Les travaux ont débuté par un travail de définition avec des professionnels de l’horticulture ornementale.
L’innovation produit est « celle qui apporte quelque chose de nouveau pour le consommateur : une nouvelle variété végétale, un nouveau mode d’utilisation du végétal ou un nouveau mode d’entretien ».
Plusieurs enquêtes auprès des consommateurs ont permis de définir les facteurs qui influencent leur perception des innovations horticoles. Les chercheurs d’ASTREDHOR, de l’ESA et de l’Université d’Angers ont ainsi réalisé une modélisation de la perception de l’innovation. Sans surprise, cette perception est multidimensionnelle et elle est différente selon les produits horticoles considérés.
Par exemple, les nouveautés à vocation ornementale sont d’abord perçues par une dimension émotionnelle. Cette connaissance est importante pour ensuite optimiser les stratégies marketing en distribution : la création d’espaces immersifs ou un travail sur le storytelling peuvent améliorer la mise en avant de ces nouveautés.
De leur côté, les innovations comestibles sont d’abord perçues par leur dimension fonctionnelle. Les communications sur des « gammes de plantes pratiques et faciles » ou « prêtes à consommer » sont donc plus pertinentes pour ces gammes.
Même si une innovation est attendue par le consommateur, il est crucial de s’assurer de sa faisabilité technique pour chacun des maillons de la filière.
Ainsi en production, des questions peuvent se poser sur la capacité d’intégration de l’innovation dans le système de production (quel matériel est nécessaire ? Quel changement l’innovation entraine-t-elle dans le fonctionnement de l’entreprise ?), sur l’organisation du travail (Cette production exige-t-elle de nouvelles compétences ? Un recrutement est-il nécessaire ?).
L’innovation impactera également le positionnement de l’entreprise vis-à-vis de ses clients, les stratégies de distribution étant différentes selon les circuits ciblés (les grandes surfaces ont des stratégies de coût / volume quand les détaillants ont plutôt une stratégie basée sur la proximité client).
Les enquêtes menées par l’Institut Agro et ASTREDHOR ont ainsi permis d’identifier les leviers dont disposent les maillons de la filière lors du développement et de la diffusion d’une innovation. Ce travail formalise quelques conseils généraux comme la création de lieux de rencontre physiques et virtuels de l’offre et de la demande.
• L’UMT STRATège vous donne rendez-vous au SIVAL. Une conférence sera organisée le 14 janvier à 13 h 45 par Anne-Laure Laroche (animatrice de l’UMT STRATège).
Des documents sont disponibles dans l’espace Pro de VALHOR
L’ensemble des partenaires du projet :
