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Même de très bonnes innovations échouent
Avoir une performance supérieure, un packaging attractif et une stratégie marketing adéquate sont essentiels à la réussite d’une innovation mais pas suffisants. Il faut aussi remplacer la solution existante en répondant complètement à de nouveaux besoins. D’après une analyse Ipsos, seules 5% des innovations reposent sur des idées créant une véritable rupture.
L’autre défi consiste, pour que cette innovation s’installe, à faire changer les habitudes des consommateurs souvent répétitives (ex. les aliments et boissons que nous consommons). Le changement est difficile. « Il n’est pas uniquement question d’innovation mais savoir si le consommateur est capable de rompre avec le statu quo. », explique Ipsos.
Une grille d’analyse des forces qui interviennent face à une innovation
Le livre blanc d’Ipsos présente les facteurs de résistance au changement et comment y faire face. Pour cela, l’institut a développé une grille d’analyse qui repose sur 2 forces opposées : l’une qui contraint les consommateurs à rester fidèles aux produits existants (STAY) et l’autre qui les pousse à s’éloigner du statu quo (GO).
Les 4 facteurs qui incitent le consommateur à rester fidèle aux produits existants :
- Changer a un coût : le changement est « inconfortable »
- La satisfaction avec la situation actuelle : « c’est suffisamment bien »
- La fidélité à la marque
- Les habitudes d’achat
Les 2 facteurs de changement :
- Un besoin de changement, du choix ou de meilleures solutions
- La fréquence d’achat : l’exposition à de nouveaux produits
5 conseils pour lever le frein au changement
Le succès d’un nouveau produit ne dépend pas seulement de ses qualités intrinsèques mais aussi du point auquel les consommateurs sont attachés à leur solution actuelle. Ipsos partage 5 conseils pour lever les freins au changement :
- « Les consommateurs restent fidèles à un produit ou une solution pour différentes raisons. Les convaincre de changer pour le vôtre nécessitera de mettre en place une multitude de stratégies.
- Changer de solution a un coût psychologique ; aidez les consommateurs à le surmonter.
- Les consommateurs restent parfois fidèles à une solution existante parce qu’elle est suffisante. Cela ne signifie pas que ces derniers ne sont pas prêts à tester quelque chose de nouveau, mais vous devrez mettre ce nouveau produit entre leurs mains car ils n’iront pas d’eux même chercher des alternatives.
- La plupart d’entre nous faisons nos courses de manière automatique, en achetant nos produits habituels sans trop y penser. Vous devrez briser ces automatismes pour que les consommateurs achètent votre nouveau produit.
- Quand vous testez une nouvelle innovation, assurez-vous que les consommateurs l’évaluent dans le contexte de leurs solutions existantes. »