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L’abonnement fait partie des tendances de consommation qui se sont renforcées depuis la pandémie. Encore émergent il y a quelques années, il gagne peu à peu différents secteurs de l’économie. On parle même d’économie de l’abonnement. Bien que représentant en France une part bien plus faible qu’aux Etats-Unis par exemple, l’ensemble des abonnements (forfait Internet, mobile, activités sportives et culturelles, activités bancaires…) atteint un montant non négligeable : 1 732 € par an par foyer (source : UFC Que choisir).
Comme le souligne le Guide de l’économie comportementale par BVA, le principe offre l’avantage pour les entreprises de disposer de flux de revenus prévisibles, mais ce modèle économique n’est pas adapté à toutes les activités.
L’abonnement produit encore peu convaincant
Les modes d’abonnement font preuve d’originalité et de diversité d’un secteur ou d’une enseigne à l’autre. Le Guide de l’économie comportementale par BVA met en avant 3 modèles :
- abonnement produit (alimentation, santé, beauté…)
- abonnement service (livraison, fitness…)
- abonnement contenu (télévision, musique, cinéma…).
Il indique, d’après une étude britannique, que le type d’abonnement le plus récent, celui qui porte sur le produit, montre une faible croissance alors même que ce sont les jeunes marchés qui connaissent en général une envolée rapide.
Une première raison avancée par le guide BVA est le fait que le produit ne soit pas unique mais au contraire, comme dans le cas des produits de soin, disponibles dans de nombreux points de vente. Autre explication : la fréquence (mensuelle) qui peut être trop forte, ne répondant pas à un besoin mais engendrant un paiement, ce qui encourage les clients à se désabonner. Les raisons peuvent être ainsi environnementales (impression de gaspillage) ou financières.
Des leviers d’acquisition de nouveaux clients
Par exemple, Graze, entreprise spécialisée au Royaume-Uni dans les boites à encas, offre des boites gratuites à ses abonnés. D’autres entreprises optent pour des cadeaux de parrainage et de fidélité, une remise initiale, des points de fidélité ou encore la possibilité de suspendre l’abonnement. Les périodes d’essai gratuit ou les offres sans engagement sont aussi des leviers d’acquisition de nouveaux clients qui ont favorisé le succès de Netflix et Amazon Prime Video au Royaume-Uni.
Autre moyen de développer sa clientèle : un service de base et une offre premium avec abonnement. Une méthode qui a largement contribué au succès de Spotify. « Fondamentalement, les marques doivent trouver un équilibre entre l’attrait du service gratuit et celui du premium, afin de s’assurer que des volumes suffisants sont convertis en abonnement payant.», indique le Guide BVA.
Autre possibilité : le regroupement d’offres pour faire des économies. Dans le secteur des télécommunications, ce forfait est appelé « quadruple play » : les consommateurs souscrivent aux services de téléphonie fixe, haut débit, télévision et mobile via un seul abonnement. Une stratégie qui pourrait s’appliquer dans la filière du végétal (ex : végétalisation des espaces intérieurs et extérieurs, logement principal et résidence secondaire…).
En outre, pour favoriser le taux d’acquisition, il est important de prendre en compte la psychologie du consommateur, notamment le facteur risque, précise BVA.
Risque de désabonnement réduit
«Les deux principaux facteurs de réduction du taux de désabonnement sont une remise initiale et, de façon quelque peu paradoxale, les abonnements sans contrat. Nos recherches montrent qu’une plus grande flexibilité encourage davantage de clients à poursuivre leur abonnement avec une marque. (…) Les consommateurs sont trois fois plus susceptibles d’annuler un abonnement assorti d’un essai gratuit qu’un abonnement avec une remise le premier mois.»
L’absence de contrat influence la perception du consommateur à l’égard du produit ou du service : «en proposant un abonnement produit flexible, la marque signale au consommateur sa qualité supérieure».
Au final, le Guide de l’économie comportementale avance 4 recommandations en matière d’abonnement :
- Déployer les abonnements sans contrat pour une meilleure rétention.
- Rendre les périodes d’essai moins chères plutôt que gratuites.
- Bien réfléchir avant de se lancer dans les abonnements D2C à un produit.
- Connaître son public-cible.
Dans la filière du végétal
Dans plusieurs pays, des offres d’abonnement de plantes se développent avec à la clé plusieurs avantages selon les marques : offres réservées exclusivement aux abonnés, assurance de produits variés durant une certaine période, garantie de 30 jours sur les végétaux, bon rapport qualité / prix… Certaines entreprises qui à l’origine ont développé une offre en fleurs coupées profitent de la reconnaissance de la qualité de la livraison et de la fraîcheur de leurs produits pour se lancer dans des offres d’abonnement de plantes d’intérieur.
Dans le secteur du jardinage, des offres proposent la livraison des végétaux avec les outils nécessaires. Certaines accompagnent le consommateur aussi bien dans des projets de végétalisation des espaces intérieurs (terrarium, bonsaïs…) qu’extérieurs avec des solutions spécifiques au marché urbain (végétaux sélectionnés selon la luminosité disponible). D’autres misent sur l’originalité et l’écoresponsabilité avec des végétaux moins classiques (ex. végétaux asiatiques, plantes tropicales…) ou des semences rares et biologiques.
Vue également sur le marché de l’abonnement : une offre spécialement conçue pour les enfants pour apprendre et développer des activités autour du jardinage, de la découverte de la nature et de l’écologie. Dans la lignée des valeurs et bienfaits véhiculés par le végétal, des offres d’abonnement en matière de jardinage (y compris d’intérieur) sont présentées comme un moment de bien-être, pour se détendre ou réduire le sentiment de solitude.
En matière de personnalisation, les abonnements sur le marché du végétal s’adaptent à l’habitat (petit ou grand, en milieu urbain ou rural) du consommateur et à son niveau d’expérience en matière de végétaux. Nombreuses sont les entreprises sur le segment de l’abonnement qui proposent des offres dotées d’une dimension écoresponsable notamment avec un emballage recyclable.
Finalement, le modèle de l’abonnement dans la filière du végétal pourrait constituer un levier de croissance sous plusieurs conditions majeures, parmi lesquelles :
- L’offre doit être celle d’un service et non d’un produit (une végétalisation, un cadre de vie agréable, un aménagement de l’espace, un moment de bien-être… plutôt qu’un abonnement pour recevoir des plantes).
- L’offre doit avoir un caractère exclusif par rapport aux alternatives d’acquisition de végétaux ou de prestations sans abonnement.
- L’offre doit être personnalisée.
- L’offre doit avoir un bon rapport qualité/prix ou permettre de faire des économies.