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  4. Les urbains, les achats de végétaux d’extérieur et la campagne

Un sondage Ifop pour Nos campagnes paru en juin 2025 s’intéresse au rapport des urbains à la campagne. Des enseignements intéressants au regard des chiffres du panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR sur les achats des urbains en végétaux d’extérieur et les achats des urbains chez le producteur.

[Temps de lecture : 15 minutes]

Les urbains recherchent le calme et le contact avec la nature à la campagne

En juin 2025, l’Ifop a conduit pour Nos campagnes une enquête auprès de 1001 personnes habitant dans une commune de 100 000 habitants sur l’image qu’ils portent sur la campagne et leur vision d’avenir.

Les principaux enseignements sont les suivants :

  • 76% des urbains estiment que la campagne est un lieu de vie où le quotidien est meilleur qu’en ville.
  • Pour 9 urbains sur 10, la campagne est un espace de liberté où le stress est moins présent
  • 68% des urbains se rendent plusieurs fois par an à la campagne, dont 19% plusieurs fois par mois.
  • 52% des urbains déclarent qu’ils ne pourraient pas vivre sans contact régulier avec la nature.
  • Lorsque l’on demande aux urbains que représenterait la campagne en une image, la réponse qui ressort le plus est : un paysage avec des prés, des arbres, des haies (59%).
  • Pour les urbains, l’économie locale est surtout composée par des agriculteurs/forestiers (58%) et des artisans/commerçants (52%).
  • Pour 31% des urbains, le mode de vie idéal consiste à vivre à la campagne et travailler en ville. Pour 24%, cela consiste à partager la semaine entre ville et campagne, et entre autres grâce au télétravail.

Comment les urbains se voient dans les prochaines années…

  • 53% aimeraient s’installer et vivre définitivement à la campagne. Cette proportion est plus élevée chez les 25-34 ans (59%), 35-49 ans (58%) et chez les 50-64 ans (61%).
  • 49% aimeraient s’installer et vivre une partie de la semaine en faisant du télétravail.

Concernant les urbains qui se rendent au moins une fois par an à la campagne :

  • 1 Francilien sur 4 a une maison secondaire contre 8% des urbains d’autres régions.
  • Profiter de la nature est la première raison pour laquelle les urbains se rendent à la campagne (56% de réponses). Les deux autres réponses les plus citées sont le fait d’aller voir de la famille (52%) et d’ y passer un moment (week-end, vacances…) (52%).
  • Les randonnées (60%) et le tourisme (53%) sont les deux activités les plus pratiquées à la campagne par les urbains.
  • Parmi les autres activités, le jardinage est pratiqué par près d’1/4 des urbains.

Les urbains et les achats de végétaux chez le producteur et de prestations auprès d’un professionnel du paysage

Concernant les foyers urbains (foyers habitant dans une commune de 100 000 habitants ou plus) – données 2024 :

  • Les foyers urbains représentent 37% des foyers acheteurs de végétaux d’ornement chez le producteur.
  • 8% des foyers urbains effectuent au moins un achat de végétaux d’ornement dans l’année chez le producteur (contre 10% de l’ensemble de la population)

Concernant le poids des urbains dans les achats chez le producteur – données 2024 :

  • Les urbains représentent 39% des quantités achetées en végétaux d’ornement chez le producteur et 34% des dépenses chez le producteur.
Répartition de la population française, des acheteurs et achats de végétaux d'ornement chez le producteur

Source : panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR, données 2024.

Nous n’observons pas de tendances ces trois dernières années sur le poids des acheteurs urbains ou de leurs achats chez le producteur.

Pour rappel, l’étude sur les freins à l’achat de végétaux réalisée en juin 2025 par Kantar pour VALHOR, auprès d’urbains et non urbains ayant réduit ou arrêté d’acheter des végétaux ces cinq dernières années, révèle que les consommateurs apprécient acheter leurs végétaux chez le producteur : la qualité des produits, leur expertise et l’identité agricole sont notamment cités des personnes interrogées.

Concernant les achats de prestations, 40% des foyers urbains qui font appel à un prestataire extérieur pour l’aménagement ou l’entretien de leurs espaces extérieurs ont recours à un professionnel du paysage (contre 47% de l’ensemble de la population).

Les achats de végétaux d’extérieur par les urbains

Concernant les foyers urbains (foyers habitant dans une commune de 100 000 habitants ou plus) – données 2024 :

  • Les foyers urbains représentent 48% des foyers.
  • Ils représentent 46% des foyers acheteurs de végétaux d’extérieur d’ornement en France et 40% des foyers acheteurs de végétaux pour le potager.
  • 38% des foyers urbains achètent des végétaux d’extérieur d’ornement (peu différent de 39% de l’ensemble de la population française) et 23% achètent des végétaux pour le potager (contre 28% de l’ensemble des Français).

Concernant le poids des urbains dans le marché des végétaux – données 2024 :

Les foyers urbains représentent :

  • 44% des quantités achetées en végétaux d’extérieur d’ornement (les foyers habitant dans une commune de moins de 20 000 habitants représentent aussi 44% des quantités achetées)
  • 25% des quantités achetées en végétaux pour le potager (les foyers habitant dans une commune de moins de 20 000 habitants représentent 60% des quantités achetées).
  • 46% des sommes dépensées en végétaux d’extérieur d’ornement
  • 35% des sommes dépensées en végétaux pour le potager

Si la répartition des foyers urbains selon la catégorie d’agglomération a peu évolué ces dernières années, la part des foyers acheteurs de végétaux d’extérieur semble régresser chez les ruraux ainsi que leur part dans les dépenses de végétaux d’extérieur, d’où l’intérêt de rechercher des leviers de dynamisation du marché chez les urbains où la tendance semble plus favorable en termes de foyers acheteurs. En termes de dépenses, les données du panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR ne montrent pas de progressions consécutives.

Evolution de la répartition des foyers français

Evolution du poids des acheteurs de végétaux d'extérieur selon la taille de l'agglomération

Evolution de la répartition des dépenses en végétaux d'extérieur

Source : Panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR

Au regard des enseignements du sondage Ifop/Nos campagnes, pour susciter l’intérêt des urbains acheteurs de végétaux et de prestations pour les espaces extérieurs, il convient :

  • d’accompagner le consommateur à créer et entretenir un espace de calme au jardin en ville,
  • de proposer des plantes favorables à la faune.
  • de valoriser la qualité de vie et la convivialité dans les espaces extérieurs.
  • de valoriser l’offre des producteurs pour valoriser le contact avec la campagne et son économie.

Pour aller plus loin

Sources : Le rapport des urbains à la campagne, sondage Ifop pour Nos campagnes, juin 2025.

Panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR.

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