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Développer une stratégie en matière de merchandising visuel, favoriser l’environnement à travers l’alimentation des pollinisateurs, augmenter la valeur perçue du végétal…. Voici quelques-uns des conseils apportés par les intervenants de la dernière édition du salon américain Cultivate de la filière horticole.
La dernière édition de Cultivate, plus grand Salon américain consacré à la filière horticole, s’est tenue au mois de juillet. Lors de conférences, les intervenants ont donné un aperçu de la situation des secteurs, des tendances dont certaines concernent également la filière française.
Parmi les interventions présentées dans Garden Center Magazine :
1. « L’art du merchandising visuel1 » par Joe BAER, co-fondateur et CEO de ZenGenius
« Après les plantes, l’élément n°1 que les jardineries peuvent offrir aux clients est l’expérience d’achat. » Il s’agit de favoriser la vente, célébrer nos produits, services et nos marques. » Rappelons que d’après une étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, 67% des consommateurs français considèrent que la jardinerie est un lieu d’inspiration.
- identifiez vos cibles
- mettez en œuvre ensemble une stratégie, planifiez-la
- testez la stratégie et observez le résultat
2. « Se mettre dans la tête des jardiniers amateurs » par Bridget BEHE, de l’Université d’Etat du Michigan
Le docteur Bridget BEHE, professeur de marketing appliqué à l’horticulture, a présenté les conclusions d’une étude faite durant l’été 2020 auprès de 1 200 personnes de différentes générations (Génération Z, Millennials et Baby Boomers2) ayant ou n’ayant pas jardiné au début de la crise sanitaire.
« Les plantes sont devenues un refuge pour les personnes cherchant à améliorer leur santé de différentes façons. »
« Ce qui a poussé les consommateurs à jardiner ne fut pas tant le résultat final mais d’autres motivations, telles que recréer du lien avec les autres, sortir de l’ennui et améliorer sa santé (en cultivant sa propre nourriture). »
B. BEHE partage quelques idées pour répondre à ces attentes du consommateur :
Plantes comestibles : Aidez le consommateur à produire ses fruits et légumes en favorisant le dialogue. Dans les supports marketing, montrez des personnes représentatives des groupes d’âge et appréciant les plantes que vous avez.
Amélioration du lieu de vie :
- Apportez une dimension artistique aux contenants
- Associez différentes catégories de produits en mettant par exemple un arbuste à fleurs dans un pot ou des plantes aromatiques avec des fleurs et des plantes comestibles
- Favorisez l’environnement à travers l’alimentation des pollinisateurs
- Optez pour des contenants permettant un assemblage de différentes façons
Dimension sociale du végétal : Il ne s’agit pas d’une base de clients mais d’une communauté. Cet esprit de communauté en ligne autour des plantes ne s’affaiblit pas. Nous devons maintenir l’engouement du consommateur, cette tendance, explique B. BEHE.
3. « Le grand casse-tête » par Charlie C. HALL, Economiste, Professeur à l’Université A&M du Texas
« Les coûts des intrants augmentent, nous allons donc avoir besoin d’augmenter les prix pour maintenir les marges. La manière de le faire est d’augmenter la valeur perçue du végétal à travers le marketing, qu’il s’agisse des bienfaits économiques, des bienfaits sur la santé, de l’expérience d’achat ou encore des effets sur la qualité de vie. » Charlie C. HALL explique que les consommateurs ont davantage dépensé en plantes d’intérieur, prestations de paysage et fleurs quand ils étaient contraints de rester chez eux, mais que cette dépense ne se maintiendra pas au même niveau. D’où le rôle des professionnels du végétal de continuer à communiquer sur les bienfaits des plantes.
4. De la crise à l’innovation
Enfin, parmi les intervenants, Katie DUBOW, Présidente de Garden Media Group, est venue présenter les tendances 2022 du jardin, révélées dans le rapport annuel « Garden Trends Report » du groupe. Ces grands enseignements feront l’objet d’un dossier spécial diffusé dans un prochain numéro d’En Quête de Vert.
1 Optimisation visuelle de l’espace en point de vente
2 En France, la Génération Z correspond aux personnes nées entre 1997 et 2010, les Millennials correspondent à ceux nés entre 1984 et 1996 et les Baby Boomers sont nés entre 1943 et 1960.
Pour aller plus loin
- Kate SPIRGEN, Get inside gardeners’ heads, Garden Center Magazine, 07/12/2021.
- Kate SPIRGEN, The Great Conundrum, Garden Center Magazine, 07/13/2021.
- Julianne MOBILIAN and Kate SPIRGEN, Together again, Garden Center Magazine, 08/09/2021.