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Dans les points de vente physique, le marketing basé sur les sens réinvente l’expérience d’achat.
Les 5 sens et le processus d’achat
Le marketing d’expérience a pris une place considérable dans le processus d’achat ; il concerne à la fois le digital mais aussi la consommation en point de vente physique. Dans ce second cas, le marketing sensoriel apporte des opportunités pour rendre la visite en magasin mémorable ou encourager la fidélisation de la clientèle.
Lors d’un webinaire relatif aux nouveaux comportements des consommateurs organisé par Danziger (obtenteur et producteur international de jeunes plants), Joe BAER, cofondateur de Zengenius, entreprise spécialisée dans le merchandising visuel et l’événementiel, a présenté les atouts du marketing des sens, à commencer par la vue.
- L’aspect visuel donne la première impression. « Le merchandising visuel augmente la valeur perçue des produits et ainsi favorise les ventes en magasin. » D’après Joe BAER, le merchandising visuel exprime la personnalité de la marque.
- L’odeur attire l’attention du consommateur dans le point de vente (café, viennoiserie, parfum…). Une ambiance olfactive peut évoquer des souvenirs, permettre au client de s’évader.
- Le son : le marketing auditif crée une ambiance, peut détendre ou au contraire dynamiser, donner l’impression de se sentir chez soi.
- Le goût : offrir du café, du jus de fruits au client est apprécié et peut être organisé sans raison particulière ou au contraire pour célébrer une occasion spéciale. C’est l’opportunité de partager quelque chose avec le client.
- Le toucher : grâce au marketing tactile, le consommateur doit pouvoir se projeter, ressentir les textures du produit.
En France, l’institut ASTREDHOR a conduit un projet soutenu par VALHOR sur les gammes de végétaux selon leurs usages, qui souligne l’influence des sens dans le processus d’achat.
D’autres sens rentrant en compte dans le marketing sensoriel
Au-delà des 5 principaux, nous pouvons en identifier 27 autres sens moins évidents, indique Joe BAER. Par exemple, le mouvement : voir des choses bouger en magasin interpelle le consommateur (il est possible de rappeler le vent dans le jardin). Le sens de l’équilibre est également très important dans un magasin ; il apporte au client plus de confort dans l’espace dans lequel il se trouve.
L’humour : les consommateurs apprécient de voir quelque chose d’amusant. Joe BAER conseille de créer une opportunité de les faire sourire. Autre élément : le temps. Il convient de s’adapter aux personnes qui veulent prendre le temps de visiter le magasin et celles qui sont pressées et veulent savoir combien de temps la file durera pour atteindre la caisse.
Au final, le marketing sensoriel permet de créer une expérience mémorable en magasin. Il est judicieux de s’interroger sur ce que l’on peut offrir que n’a pas le digital, et la façon de créer du lien et de l’engagement avec le consommateur. Ce dernier a besoin d’inspiration. Ce sont ces expériences originales que les clients partageront de vive voix ou sur les réseaux sociaux.
