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La segmentation des consommateurs selon une approche utilisateur devient incontournable pour mieux répondre à la demande, mais aussi fidéliser les nouveaux jardiniers amateurs apparus depuis la pandémie.
Le cabinet Chlorosphere de suivi des tendances a pour vocation d’éclairer les professionnels sur les tendances esthétiques, sociétales et leur traduction dans le secteur du jardin et la filière du végétal pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.
La mise en place de persona
Mieux comprendre les comportements des consommateurs en matière de jardin et bricolage qui ont fortement évolué depuis la crise sanitaire, tel est l’objectif de Chlorosphere. Pour cela, le cabinet a réalisé une vaste étude internationale qui met en évidence 12 personas (profils-types de consommateurs). La mise en évidence de personas repose sur une approche utilisateur à partir de personnages fictifs qui constituent ici des cibles marketing pour l’univers brico & jardin.
Les personas permettent d’identifier le potentiel de végétalisation et les comportements d’achat à travers des informations du consommateur sur :
- son habitat
- le budget que l’individu consacre au bricolage et jardin
- le niveau d’expérience dans ce secteur
- la priorité en termes de temps et budget qu’il lui attribue.
L’ étude menée ici se traduira pour les professionnels du secteur bricolage et jardin par des profils différents de consommateur à fidéliser, de nouvelles attentes à satisfaire, de nouveaux enjeux stratégiques.
Dans la consommation en général, les entreprises visaient autrefois en priorité la ménagère de plus de 50 ans. Ce ciblage est désormais moins pertinent compte tenu de nouveaux groupes de consommateurs, plus jeunes (35-49 ans et moins), qui contribuent désormais à la dynamique de consommation, explique Manuel RUCAR de Chlorosphere lors de son intervention aux Matinales du Végétal en décembre 2021.
Le consommateur se réinvente, notamment via les réseaux sociaux et les achats en ligne, et une vision par typologie selon son mode de vie et la place qu’il attribue au produit dans son quotidien devient encore plus importante, compte tenu des changements opérés depuis la pandémie qui imposent des adaptations marketing sur le long terme. À cet égard, l’étude Kantar sur les typologies de consommateurs en matière de végétal traduit parfaitement ce changement de vision.
Pour aller plus loin
Cette étude a fait l’objet d’une conférence en anglais par Manuel Rucar ‘How innovation meets trends, New expectations for the market’ lors des Danziger talks.
