Favoriser les achats de végétaux pour les jeunes urbains

Favoriser les achats de végétaux pour les jeunes urbains

Cinq enseignements pour rassurer les consommateurs, faciliter l’usage et renforcer la désirabilité du végétal présentés par ASTREDHOR dans le cadre de l’UMT STRATège au Salon du Végétal 2026.

Crédit photo : Pexels

Anne-Laure LAROCHE, ingénieur de recherche à ASTREDHOR et animatrice de l’UMT STRATège a résumé des enseignements sur les consommateurs issus de 5 années de recherche de l’UMT STRATège (2022-2026) lors de l’édition 2026 du Salon du Végétal à Angers. L’Unité Mixte Technologique STRATège – Recherche de nouvelles stratégies techniques et marketing pour mieux répondre au marché horticole urbain – associe sept partenaires scientifiques qui conduisent des travaux associant sciences du végétal et sciences humaines et sociales.

Les résultats des travaux montrent que les végétaux bénéficient d’un imaginaire positif auprès des jeunes urbains, mais cette disposition favorable ne suffit pas à déclencher l’achat. L’achat dépend de la facilité d’utilisation perçue, de l’utilité attribuée à la plante, du risque anticipé et de la qualité de l’expérience proposée. Pour les professionnels, l’enjeu est de donner confiance, faciliter la prise en main et accompagner la relation avec le vivant.

Les 5 enseignements à retenir

Les qualités du produit sont nécessaires, mais pas suffisantes.
La peur de l’échec constitue un frein.
Le conseil doit rendre l’usage simple.
Les leviers de confiance varient selon le circuit de vente.
L’expérience avec le vivant peut favoriser l’achat.

[Durée de lecture : 19 minutes]

Comprendre le marché des jeunes urbains au-delà de l’image positive des plantes qu’ils ont

Les végétaux disposent d’une image très favorable. Pourtant, les jeunes sont sous-représentés parmi les acheteurs de plantes et de fleurs comme l’indiquent les données du panel consommateurs Kantar pour FranceAgriMer et VALHOR. L’UMT STRATège rappelle que les aléas climatiques sont susceptibles de rendre le jardinage décourageant (cf. Etude Kantar et VALHOR réalisée dans le cadre du projet PREDIRE porté par Planète légumes, fleurs et plantes cofinancé par l’Union européenne et soutenu par la Région Grand-Est) et que les dépenses de jardin sont réexaminées au regard de l’inflation et des arbitrages avec les loisirs.

La question n’est donc pas seulement « quelle plante proposer ? », mais aussi « comment rendre son acquisition suffisamment simple, utile et rassurante pour qu’elle trouve une place dans le quotidien ? »

1. Proposer une plante « idéale » ne suffit pas

La plante recherchée par les consommateurs est résistante, facile d’entretien, utile et décorative. Elle doit être produite localement, dans des conditions environnementales et sociales exemplaires, avec moins de produits phytosanitaires et de plastique.

Ces attributs répondent aux attentes exprimées par les consommateurs, mais ils ne garantissent pas l’achat de plantes. Le consommateur doit encore se sentir capable de s’en occuper et considérer que l’effort demandé reste compatible avec ses habitudes.

Quelle traduction pour les professionnels du végétal ?

Hiérarchiser la promesse autour d’un bénéfice principal immédiatement compréhensible.
Proposer un ou des usages concrets.
Apporter des preuves simples sur l’origine, la production durable.
Penser l’offre complète : plante, informations, installation et accompagnement pendant et après l’achat.

2. Le risque perçu peut freiner l’achat

Les travaux sur la perception de l’innovation conduits par l’UMT STRATège font ressortir trois facteurs déterminant l’adoption d’une nouveauté végétale : la facilité d’utilisation, l’utilité perçue et le risque perçu. Comme pour d’autres familles de produits, si le consommateur pense qu’il va devoir faire un effort, changer ses habitudes, s’il doute de sa capacité à réussir ou a l’impression de prendre un risque en l’achetant, alors il aura tendance à rejeter le nouveau produit.

Le végétal bénéficie néanmoins d’atouts spécifiques : il suscite des émotions, il a parfois une valeur symbolique (comme les roses de la Saint Valentin). Une partie des consommateurs aura tendance aussi à humaniser les plantes. Ces dimensions sont autant d’atouts pour favoriser l’achat, si les incertitudes d’ordre pratique sont suffisamment réduites.

La promesse à construire

« Je comprends pourquoi cette plante me convient, je sais comment commencer et je sais où trouver de l’aide si une difficulté apparaît. »

3. Faciliter l’utilisation grâce à une information réellement utile

L’UMT STRATège souligne le besoin d’explications pour éviter les frustrations. Les jeunes consommateurs disposent bien souvent de peu de connaissances sur les végétaux et de quelques croyances sur les substrats et la fertilisation.

Pour les accompagner, le conseil humain occupe une place centrale. Son objectif n’est pas de multiplier les informations, mais d’aider le client à choisir, à intégrer la plante dans son espace de vie et à réussir les premiers gestes.

Organiser le conseil autour des questions du client

Question	Réponse utile	Support
Est-ce adapté chez moi ?	Lumière, place et contraintes essentielles.	Repères visuels … et conseil en face à face !
Vais-je réussir ?	Trois gestes et signes d’alerte.	Fiche de réussite … et conseil en face à face!
À quoi le végétal sert-il ?	Bénéfice décoratif, d’usage ou relation au vivant.	Mise en situation en magasin
Est-ce cohérent avec mes valeurs ?	Origine, conditions de production.	Preuves hiérarchisées
Que faire après l’achat ?	Installation et aide en cas de difficulté.	QR code … et conseil en face à face !

4. Adapter les leviers de confiance au circuit de vente

L’UMT Stratège distingue trois modèles de distribution construits en fonction de leur positionnement par rapport à l’innovation. Chacun peut mobiliser des moyens différents pour réduire le risque perçu face à une plante.

Jardineries, GSA, GSB, enseignes d’ameublement : installer des repères cohérents

Ces circuits disposent d’une forte capacité de communication à grande échelle. Ils ont également la capacité d’imposer ou d’utiliser une marque susceptible de devenir un repère solide pour les consommateurs, et permettre d’envisager le lancement de nouveautés à moindre risque.

Créer des familles d’offre fondées sur des usages faciles à identifier.
Employer les mêmes critères sur tous les supports.
Former les équipes pour expliquer la promesse de manière cohérente.

Fleuristes, jardineries urbaines et producteurs détaillants : personnaliser

La proximité avec la clientèle est le cœur de leur proposition de valeur. La personnalisation de l’offre et du conseil constitue le principal levier pour rassurer le client.

Apprendre à connaître le profil des consommateurs pour adapter l’expérience du client.
Accompagner le consommateur pour favoriser la survie de la plante après l’achat.

E-commerce et ventes événementielles : enrichir le conseil à distance

Ces circuits de distribution n’existent que par leur pouvoir de séduction envers les différentes cibles de clientèle visées. Ils peuvent pousser des innovations horticoles portées par leur désirabilité sociale. Le conseil doit être enrichi et personnalisé autant que possible.

Mettre en situation le végétal.
Montrer précisément le produit livré.
Proposer un accompagnement lors de la livraison.

5. Donner envie de vivre une expérience dans l’univers du végétal

Une expérience client originale peut contribuer à la fréquentation de nouveaux lieux de vente, voire à l’achat. En France et dans le monde quelques « café-plantes » proposent de boire un café au milieu des fleurs et des plantes.

En miroir de ces concepts originaux, les acteurs de la filière peuvent se positionner comme acteurs et médiateurs entre les urbains et la nature.

Cette expérience peut prendre la forme d’une mise en scène, d’une démonstration, d’un atelier ou d’un conseil personnalisé. Elle est d’autant plus utile qu’elle débouche sur une action simple et réalisable.

Pistes activables

Mettre en scène une situation d’habitat réelle
Proposer un mini-diagnostic
Montrer un geste d’entretien
Proposer des ateliers « do-it-yourself »

Un plan d’action en 7 questions

À quel jeune urbain l’offre s’adresse-t-elle et dans quelle situation d’usage ?
Quel bénéfice principal peut être compris en quelques secondes ?
Quel risque le client peut-il anticiper ?
Quelles informations suffisent pour réussir les premiers gestes ?
Comment les engagements environnementaux sont-ils expliqués et prouvés ?
Quel levier de confiance correspond au circuit de vente ?
Quelle expérience ou quel accompagnement prolonge la relation après l’achat ?

À propos de l’UMT STRATège

L’UMT STRATège est un partenariat de recherche (INRAE, Université d’Angers, L’institut Agro-Rennes d’Angers, ASTREDHOR, ESA, Audencia et Le Fresne) centré sur le marché horticole urbain. Ses travaux associent sciences humaines et sociales et sciences du végétal afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs et la perception des innovations horticoles.

Pour aller plus loin

Découvrir en vidéos l’UMT STRATège sur le site d’ASTREDHOR
Découvrez le projet Dexinnov – Optimiser l’innovation produit en horticulture

Découvrez également le PRODECO – Production Ecoresponsable en horticulture ornementale

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