Septembre 2026 ; incitations à la consommation de végétaux d’ornement après les canicules

Le marketing incitatif, des campagnes marketing « positives » et adaptées

Aux Pays-Bas, l’opération Jungle Classroom

Aux Pays-Bas, Plants & Flowers Foundation, en partenariat avec la Fondation GreenBee, mène depuis 2024 l’opération « Jungle Classroom » qui végétalise plus de trente salles de classe par an. Pour cette rentrée scolaire, ce nombre passera à une centaine de classes, chacune bénéficiant de plantes offertes par la filière et d’une intervention d’un professionnel de l’horticulture pour parler de son métier.

L’impact de cette initiative sera analysé sur la concentration, les résultats scolaires et le bien-être des élèves. Suite à cette action, les élèves incitent leurs parents à acheter des plantes en jardinerie.

Dans les pays baltes, la rentrée scolaire correspond à la Fête des fleurs

Alors que le marché aux fleurs est relativement calme début septembre dans de nombreuses régions d’Europe, la situation est tout autre en Lituanie, en Lettonie et en Estonie. Dans ces pays, le 1er septembre est traditionnellement l’une des dates les plus importantes de l’année pour les fleurs. Depuis des générations, les parents achètent des fleurs à leurs enfants pour leurs professeurs le jour de la rentrée scolaire.

Cette tradition s’est profondément enracinée durant la période soviétique et, bien que la Lituanie, la Lettonie et l’Estonie aient depuis longtemps recouvré leur indépendance, transformé leurs économies et intégré d’autres marchés européens, cette coutume est restée très vivante.

Crédit photo : Jungle Classroom

La pédagogie d’adaptation pour redonner confiance

En Allemagne, communiquer sur les espèces résistantes

En Allemagne, la presse horticole met fortement l’accent sur la technicité de la transition variétale pour inciter à l’achat. Les vagues de chaleur ont poussé les jardineries allemandes à repenser l’architecture de leurs points de vente. TASPO documente les initiatives de labellisation en magasin et sur les boutiques en ligne, telles que les « Klimagehölze » (arbustes pour le climat) ou « Zukunftsbäume » (arbres du futur).

Pour encourager le renouvellement de l’achat, le marketing allemand utilise des influenceurs « jardin » sur Instagram pour faire de la pédagogie sur le système racinaire des plantes. En montrant précisément quelles variétés ont survécu sans apport massif en eau, ils redonnent confiance aux consommateurs allemands, très sensibles aux arguments écologiques et à la durabilité.

La transition variétale, vers les plantes du futur

Au Royaume-Uni, le grand défi consiste à contrecarrer la peur du consommateur que ses plantes meurent lors de la prochaine canicule.

Le média de référence, HortWeek, analyse comment les producteurs et les jardineries (comme la Garden Centre Association) luttent contre la baisse de confiance des acheteurs après les restrictions d’eau (hosepipe ban). Les professionnels redirigent massivement leur communication de fin d’été vers le mois de septembre. Ils s’appuient sur des campagnes digitales (notamment via l’année thématique « Year of the Ornamental Grass ») et des démonstrations d’associations de plantes résilientes en bacs et jardinières pour relancer l’inspiration sur Instagram et Facebook.

La Royal Horticultural Society (RHS) développe une véritable stratégie d’accompagnement du consommateur : conseils pendant les épisodes de chaleur, sélection de plantes résistantes à la sécheresse, expérimentation de nouvelles espèces et information sur les bonnes pratiques.

La RHS avait déjà sélectionné une liste de plants pour pollinisateurs ; elle donne davantage de place aux plantes capables de supporter des conditions sèches, notamment la lavande, la sauge, les euphorbes, les hélianthes et la marjolaine. La liste compte désormais près de 10 000 plantes. La RHS dit au consommateur : « Voici les plantes qui vont réussir dans votre jardin demain. »

La priorité absolue est désormais donnée aux plantes affichant une « drought tolerance » (tolérance à la sécheresse) et une forte résilience visuelle immédiate pour sécuriser l’acte d’achat.

Les salons horticoles regroupent ces tendances et inspirations. La saison s’est ouverte avec le succès de l’édition de Plantarium Groen Direkt aux Pays-Bas, et de l’édition d’automne du salon Florall en Belgique. Le Salon Green is Life en Pologne a également été très prometteur, ce qui est de bon augure pour le Salon du Végétal en France et les salons qui vont suivre en Italie et en Turquie.

Article rédigé par Brand Wagenaar pour VALHOR.