Les Français et le végétal

6 profils de consommateurs de végétaux

Dans le cadre de l’étude “Les Français et le végétal”, Kantar a mis en évidence 6 groupes de consommateurs à partir de deux grandes caractéristiques : le niveau de connaissance et de possession de végétaux. Ces profils sont : les connaisseurs, les authentiques, les désintéressés, les pragmatiques, les novices et les décorateurs d’intérieur.

Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus complexes et leurs comportements reflètent souvent davantage un mode de vie, des valeurs qu’une catégorie sociodémographique. Dans ce contexte, la segmentation constitue un outil précieux pour simplifier la connaissance du consommateur en groupes homogènes et mieux répondre aux différents profils.

Dans l’étude “Les Français et le végétal” réalisée pour VAL’HOR et FranceAgriMer, l’institut Kantar a identifié 6 groupes de consommateurs qui se distinguent selon le niveau de connaissance et de possession de végétaux :

1. Les acheteurs connaisseurs : résidant plutôt en milieu rural, ils ont très majoritairement accès à un jardin et à d’autres espaces extérieurs. Ils disposent d’un bon niveau de connaissance, aiment jardiner et prendre soin des plantes. Ils cultivent également des végétaux comestibles. Ils achètent et possèdent une grande variété de végétaux et ont un réel plaisir à se rendre sur un point de vente et dépensent davantage en végétaux que la moyenne.

Levier d’action pour cette cible : récompenser la fidélité de ces consommateurs par des offres personnalisées

2. Les authentiques : ayant un profil plus âgé, ils ont besoin d’être entourés de nature, source de bonheur et plaisir. Ils apprécient entretenir leurs végétaux et sont davantage tournés vers des pratiques éco responsables. Ils sont passionnés par les végétaux et ont le niveau d’expertise le plus élevé. Ils dépensent assez peu pour l’achat et l’entretien de végétaux.

Levier d’action pour cette cible : favoriser l’achat de végétaux par des promotions et une communication axée sur la naturalité.

3. Les désintéressés : avec un profil plus masculin et très urbain, ils sont peu nombreux à posséder un espace extérieur. Ce groupe est très peu porté sur le végétal de façon générale, il ne s’y connait pas, ne s’y intéresse pas et n’a donc pas nécessairement envie d’en apprendre plus sur le su jet. Les désintéressés possèdent peu de végétaux et en achètent rarement, à cause de l’entretien qui est pour eux une contrainte.

Levier d’action pour cette cible : limité compte tenu du manque d'intérêt pour le végétal.

4. Les pragmatiques : ils sont plus jeunes, souvent CSP+ et ont tendance à posséder un espace extérieur. Ils ne sont pas passionnés de végétaux (et ont un faible niveau d’expertise) et trouvent que leur entretien est parfois une contrainte. Cependant, ils possèdent un grand nombre de végétaux, car ils leur trouvent de très nombreuses qualités, aussi bien esthétiques qu’environnementales. Leur approche est donc moins portée sur la naturalité et l’affect.

Levier d’action pour cette cible : mettre en avant les végétaux nécessitant peu d’entretien.

5. Les novices : ils ont le plus faible niveau de connaissance des végétaux, mais s’y intéressent beaucoup plus depuis la crise sanitaire. Les végétaux leur font du bien (moral et bien-être) et leur font davantage apprécier leur environnement. Ils y trouvent un véritable réconfort mais aussi une utilité. Ils sont plus nombreux à déclarer consacrer beaucoup d’argent dans l’achat et l’entretien de végétaux. Cependant, l’entretien est perçu comme une contrainte.

Levier d'action pour cette cible : créer des tutoriels et mettre en avant les végétaux nécessitant peu d'entretien.

6. Les décorateurs d’intérieur : ils ont un profil très féminin, vivent plus souvent dans de grandes agglomérations et sont donc moins souvent possesseurs d’un jardin. C’est pour cela qu’ils ont davantage de végétaux d’intérieur et en ont une connaissance plus poussée. Ils apprécient aussi de se rendre dans des points de vente. L’entretien est très souvent un plaisir. L’apport esthétique, de décoration et leurs bienfaits (fraîcheur, couleur) sont des éléments primordiaux.

Levier d'action pour cette cible : mettre en scène le végétal et valoriser les formes, couleurs originales ou le style design de certaines plantes.

Source : Les Français et le végétal, étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, mars 2021.

 

Suite au webinaire « Les Français et le végétal : enjeux et perspectives » organisé par VAL’HOR et FranceAgriMer et présenté par Kantar qui a rassemblé plus de 250 participants (visionner le replay), voici les résultats complets de l'étude Les Français et le végétal.


Rapport completInfographie

Les Français et l'entretien de leur jardin

L’étude « Les Français et le végétal » réalisée par Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer explore la place du végétal dans le quotidien des Français, l’expérience d’achat mais aussi le regard qu’ils portent sur l’entretien de leur jardin. Concernant l’entretien, le savoir-faire des professionnels est reconnu mais les compétences doivent être davantage valorisées.

 

L’entretien des végétaux apprécié par la majorité des Français

Conduite en décembre 2020 – janvier 2021 par Kantar pour VAL'HOR et FranceAgriMer, l’enquête « Les Français et le végétal » révèle une attitude positive des Français à l’égard de l’entretien des végétaux. 87% des Français les entretiennent eux-mêmes. 57% aiment entretenir leurs végétaux ; le jardinage est décrit pour ces personnes comme une activité qui procure du bien-être.

Une image positive des professionnels et des points de contact à développer

L’image des professionnels du paysage est très positive mais leurs compétences doivent être davantage valorisées. Pour 79% des Français, les professionnels du paysage sont des gens passionnés et pour 72%, ils réalisent un travail de qualité. Cependant, lorsqu’on demande aux Français s’il est facile de contacter un jardinier professionnel, si les prix sont adaptés à la prestation ou si ce sont des professionnels disponibles, la proportion de Français qui ne savent pas ou ne se prononcent pas atteint 38 à 50%.

14% des possesseurs d’un jardin végétalisé ont l’intention de faire appel à un professionnel du paysage. Les personnes interrogées qui disposent d’un espace extérieur et ont fait ou envisagent de faire appel à un professionnel du paysage aimeraient pouvoir trouver un jardinier professionnel via des contacts fournis par les vendeurs de végétaux (34%), par des amis / connaissances (31%). Le digital constitue un point de contact à développer (35% de répondants intéressés) : 18% aimeraient trouver un professionnel via une plateforme en ligne qui leur serait dédiée, 13% aimeraient en trouver via une application mobile et 10% via les réseaux sociaux.

Source : Les Français et le végétal, étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, mars 2021.