Améliorer la relation client : baromètre CX Index 2025

Passer d’une logique transactionnelle à une logique créatrice de valeur relationnelle

Dans un contexte de concurrence et de digitalisation accrues, la relation client doit être stratégique, émotionnelle et technologique. Le rapport CXIndex 2025 présente les leviers pour améliorer la performance client, facteur de compétitivité indispensable.

La 5^e édition du baromètre CXIndex par LineUp7 et Isoskèle analyse les résultats d’une enquête consommateurs sur la relation à leurs marques dans différents secteurs. Elle partage aussi des recommandations pour construire et accélérer la performance client.

[Durée de lecture : 17 minutes]

L’enjeu de la performance dans la relation client

Baromètre de la performance relationnelle des marques, CXIndex analyse chaque année la relation client à partir d’une enquête Isoskèle et son décryptage par des experts de relation et d’expérience client de LineUp7. L’enquête a été réalisée auprès de 5 500 Français (échantillon représentatif des 18 ans et plus). 163 marques de 11 secteurs ont été évaluées : beauté / cosmétique, voyage / tourisme, culture / sport / loisirs, habillement, chaînes de restauration, équipement / maison, assurance, bricolage / jardinage, GSA, banque et fournisseurs d’accès internet.

D’après le baromètre CXIndex, quatre éléments de contexte doivent être pris en considération dans la relation client :

La fidélité n’est plus un acquis. Elle se construit dans la durée, dans la pertinence du moment où chaque interaction devient un micro-moment de vérité.
Les sollicitations pour des avis après chaque interaction client crée une fatigue émotionnelle. Les consommateurs ont tendance à ne plus manifester leur insatisfaction, préférant directement quitter la marque pour une autre.
Les consommateurs, habitués des expériences fluides des grands acteurs disposant d’outils technologiques puissants, ont tendance à formuler les mêmes attentes pour l’ensemble des secteurs et marques.
Face à la multiplication des sollicitations, messages et options, les consommateurs recherchent de la confiance et de l’authenticité.

Le Baromètre de la performance relationnelle des marques, CXIndex, est construit sur 4 dimensions : la personnalisation, l’interaction, la propagation et la considération.

L’étude 2025 montre une tendance à la hausse des scores de performance de relation client des marques interrogées, traduisant une prise de conscience des marques de l’enjeu croissant de la relation client dans un contexte de consommation actuel toujours contraint et incertain. Le score moyen CXIndex en 2025 est de 6,7/10. Dans le secteur du bricolage / jardinage, il est de 6,6/10.

« Être au rendez-vous de la satisfaction client ne suffit plus. L’exigence doit être portée sur chaque dimension de la relation client. », indique le rapport CXIndex.

Que retenir d’autres secteurs ?

-La beauté/cosmétique est le secteur qui a le score CXIndex le plus élevé : la beauté touche à l’intime, l’image de soi rappelle le rapport, d’où des exigences importantes de personnalisation. Les marques utilisent cette dimension émotionnelle pour apporter une expérience sensorielle. Un contact humain de qualité est perçu comme différenciant.

-Le secteur du voyage/tourisme opère une remontée. L’émotion et le sens occupent une place de plus en plus centrale dans l’expérience. La relation client s’opère avant même le voyage à travers une expérience immersive.

Le rapport CXIndex propose 3 pistes de travail pour passer d’une logique transactionnelle à une logique de valeur relationnelle :

Humaniser la relation dans un monde de plus en plus digitalisé
Personnaliser sans sur-solliciter
Rassurer et gérer l’incertitude

« La performance client est devenue un levier de différenciation critique. (…) L’intensité concurrentielle redéfinit les standards : avec plus de marques atteignant l’excellence, le niveau d’exigence des consommateurs s’élève mécaniquement. Ce qui était considéré comme exceptionnel devient progressivement la norme attendue.», explique Céline Lebrin du Groupe Isoskèle.

Relever les défis de la performance dans la relation client

CXIndex identifie plusieurs leviers d’amélioration de la relation client dans chacune de ses quatre dimensions.

Le défi de la personnalisation

– Apporter pas seulement une réponse rapide, mais une réponse juste. Dans un monde très digitalisé, la personnalisation n’est plus un bonus mais une base pour être compétitif.
– La personnalisation ne relève pas uniquement de la technologie ; c’est une philosophie de relation qui différencie les marques capables de fidéliser leurs clients.

Le défi de l’interaction

– « Et si la véritable différenciation ne résidait plus dans ce que vous dites à vos clients, mais dans la façon dont vous leur répondez ? Dans un monde saturé de messages, l’interaction devient un terrain d’évaluation incontournable de la promesse de marque. »
– « Chaque point de contact est une opportunité de (re)construire ou de détruire la confiance. L’expérience client ne se joue pas dans les discours, mais dans l’orchestration invisible et efficace des interactions. »

Le défi de la propagation

– Ce que disent les consommateurs sans y être incités est davantage un levier de préférence que ce que dit la marque.
– « Si vos clients ne parlent pas de vous, c’est que l’expérience n’est pas encore assez forte pour être racontée. » Une marque compétitive suscite un enthousiasme des consommateurs qui deviennent de véritables médias.

Le défi de la considération

– Le sentiment d’exister aux yeux de la marque fidélise et durablement. La fidélisation ne repose pas uniquement sur le produit.
– La considération est une preuve d’attention réciproque ne reposant pas seulement sur la satisfaction mais sur une relation profonde.

Accélérateurs de la performance client

La surprise

« La surprise augmente l’intensité de l’expérience et son caractère mémorable, précise le rapport.

Exemples : offrir un accès anticipé à un produit, une collection ou un service, sans condition, un mot manuscrit dans un colis, un message personnalisé à un moment-clé de la vie du client (pas seulement à son anniversaire), une remise ou un geste sans demande préalable, initié par un conseiller pour magnifier un instant clé de la relation.

La surprise réintroduit l’imprévisible, donc l’humain. Elle prouve que la relation est vivante, réactive et sincère. »

Les programmes de fidélité

Il ne s’agit plus de simples outils promotionnels destinés à augmenter la fréquentation en magasin et favoriser le ré-achat. Le programme de fidélité doit créer une relation émotionnelle forte pour générer de la valeur perçue par le client et ainsi susciter la préférence pour la marque. Plutôt que de récompenser le passé, il doit préparer l’avenir. Il est crucial que les avantages du programme de fidélité soient clairement identifiés. Au vu des résultats de l’étude, des progrès doivent être menés pour influencer davantage le choix de la marque.

31 % des clients des marques étudiées font partie d’un programme de fidélité. Cette proportion monte à 38 % pour les marques du secteur bricolage-jardinage étudiées.
D’après Olivier Guyomard, Co-fondateur et Président LineUp7, « L’enjeu n’est plus de personnaliser l’offre, mais de personnaliser le moment et le contexte de l’engagement. L’intelligence artificielle transforme chaque interaction en opportunité d’anticipation. »

La fiche distribution VALHOR sur les attentes des consommateurs disponible ici sur l’espace pro réalisée à partir de l’étude qualitative consommateurs « Quels freins à l’achat de végétaux et quelles pistes pour redynamiser la consommation » et l’étude quantitative « Les acheteurs de végétaux d’extérieur et le changement climatique en France » met en lumière le besoin d’accompagnement du consommateur pour répondre à ses besoins personnels et assurer la fidélisation en évitant toute déception après achat.

Pour aller plus loin

Source : LineUp7 et Isokèle, CXIndex – Baromètre de la performance relationnelle des marques.

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