Enseignes préférées des Français : quelques enseignements sur les leviers marketing à activer 

Le prix seul ne garantit pas la préférence du consommateur

L’étude consommateurs EY indique clairement que le pouvoir d’achat domine les décisions. 38 % des ménages déclarent arbitrer en priorité selon leur budget et 85 % modifient leurs comportements d’achat face à l’inflation.

L’étude quantitative consommateurs Kantar pour VALHOR « Les Français et les labels et certifications pour les végétaux » confirme que le prix arrive en tête des critères d’achat.

Les consommateurs effectuent aujourd’hui des arbitrages de dépenses vers les produits indispensables : logement, alimentation, dépenses pour les enfants, vacances…

Toutefois, l’étude EY, au travers des enseignes préférées des Français, montre clairement que le prix, seul, ne garantit pas la préférence du consommateur. Cela suggère d’éviter de banaliser le prix. Les enseignes les plus performantes combinent : accessibilité prix, qualité de l’offre, confiance et expérience globale.

L’étude qualitative VALHOR « Quels freins à l’achat de végétaux et quelles pistes pour redynamiser la consommation » montre que si le prix reste un des éléments centraux du processus d’achat, le manque de conseils et la qualité insuffisante des végétaux génèrent clairement une déception dans certains circuits de distribution qui ne peut être compensée par des prix bas.

Praticité et gain de temps

Autre enseignement majeur du rapport EY :  les consommateurs cherchent de plus en plus à gagner du temps, ce qui profite aux formats de proximité, aux parcours digitaux (click & collect, livraison…) et aux offres simples et rapides. Les circuits qui progressent le plus sont alors la proximité (+6 % environ) et le e-commerce (+5 %).

Pour la filière du végétal, il s’agirait de:

• faciliter l’offre (par une pédagogie autour du produit, par la mise en avant des végétaux nécessitant peu d’entretien ou encore à travers des kits),
• simplifier le merchandising (signalétique claire, parcours lisible)
• digitaliser le parcours d’achat (disponibilité en point de vente, réservation, conseils).

Une attente forte des consommateurs en matière de RSE

Près de 60 % des Français sont prêts à payer plus pour des produits responsables, et 17 % accepteraient un surcoût supérieur à 10 %, indique l’étude annuelle EY sur les enseignes préférées des Français. De plus, le jardinage fait partie des rares secteurs bien notés en RSE.

Parmi les leviers d’action possibles, on peut citer la mise en avant des engagements (labels, transparence), la pédagogie auprès des consommateurs et la cohérence globale (produits, transport, emballage).

En outre, l’étude VALHOR « Les Français et les labels et certifications pour les végétaux » montre que pour 61 % des Français « le fait que l’étiquette d’un végétal mentionne son origine française n’est pas suffisant, il faut un label pour en attester ». De plus, 63% estiment que « le fait que l’étiquette d’un végétal mentionne que son mode de culture est respectueux de l’environnement n’est pas suffisant, il faut un label ou une certification pour en attester ».

Pour en savoir plus sur les labels et certifications, rendez-vous sur le site Les certifications du végétal.

Fidéliser le consommateur

Le Bilan FranceAgriMer / VALHOR réalisé par Kantar sur les achats des Français en végétaux en 2025 révèle une baisse de la proportion de foyers acheteurs qui contribue nettement au recul des dépenses. Parmi les acheteurs, le poids des occasionnels augmente au détriment des gros acheteurs.
Dans l’étude annuelle EY sur les enseignes préférées des Français, parmi les indicateurs étudiés, « le taux de fans (proportion de clients déclarant être fan d’une enseigne) est un indicateur majeur de la santé d’une enseigne puisque les enseignes membres du premier quartile en taux de fans voient en moyenne leurs ventes croître 6 fois plus vite que celles du dernier quartile. »

L’étude « Quels freins à l’achat de végétaux et quelles pistes pour redynamiser la consommation ? » montre que les lieux d’achat de végétaux sont appréciés tantôt davantage pour la diversité de l’offre, tantôt pour la qualité des végétaux et le savoir-faire des professionnels du végétal.

Il ne suffit plus uniquement de satisfaire, il faut créer de l’attachement. Les facteurs clés seront donc la confiance, la qualité perçue, l’expérience globale ou encore la relation client. Ces dimensions impliquent de travailler l’image et la promesse de l’entreprise, la cohérence des points de contact et bien sûr la fidélisation (programmes de fidélité, expérience client).