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Retour sur Cultivate'21

Développer une stratégie en matière de merchandising visuel, favoriser l’environnement à travers l’alimentation des pollinisateurs, augmenter la valeur perçue du végétal…. Voici quelques-uns des conseils apportés par les intervenants de la dernière édition du salon américain Cultivate de la filière horticole.

 

La dernière édition de Cultivate, plus grand Salon américain consacré à la filière horticole, s’est tenue au mois de juillet. Lors de conférences, les intervenants ont donné un aperçu de la situation des secteurs, des tendances dont certaines concernent également la filière française.

Parmi les interventions présentées dans Garden Center Magazine :

1. « L’art du merchandising visuel1 » par Joe BAER, co-fondateur et CEO de ZenGenius

« Après les plantes, l’élément n°1 que les jardineries peuvent offrir aux clients est l’expérience d’achat. » Il s’agit de favoriser la vente, célébrer nos produits, services et nos marques. » Rappelons que d’après une étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, 67% des consommateurs français considèrent que la jardinerie est un lieu d’inspiration.

  • identifiez vos cibles
  • mettez en œuvre ensemble une stratégie, planifiez-la
  • testez la stratégie et observez le résultat

 

2. « Se mettre dans la tête des jardiniers amateurs » par Bridget BEHE, de l’Université d’Etat du Michigan

Le docteur Bridget BEHE, professeur de marketing appliqué à l’horticulture, a présenté les conclusions d’une étude faite durant l’été 2020 auprès de 1 200 personnes de différentes générations (Génération Z, Millennials et Baby Boomers2) ayant ou n’ayant pas jardiné au début de la crise sanitaire.

« Les plantes sont devenues un refuge pour les personnes cherchant à améliorer leur santé de différentes façons. »

« Ce qui a poussé les consommateurs à jardiner ne fut pas tant le résultat final mais d’autres motivations, telles que recréer du lien avec les autres, sortir de l’ennui et améliorer sa santé (en cultivant sa propre nourriture). »

B. BEHE partage quelques idées pour répondre à ces attentes du consommateur :

Plantes comestibles : Aidez le consommateur à produire ses fruits et légumes en favorisant le dialogue. Dans les supports marketing, montrez des personnes représentatives des groupes d’âge et appréciant les plantes que vous avez.

Amélioration du lieu de vie :

  • apportez une dimension artistique aux contenants
  • associez différentes catégories de produits en mettant par exemple un arbuste à fleurs dans un pot ou des plantes aromatiques avec des fleurs et des plantes comestibles
  • favorisez l’environnement à travers l’alimentation des pollinisateurs
  • optez pour des contenants permettant un assemblage de différentes façons

Dimension sociale du végétal : Il ne s’agit pas d’une base de clients mais d’une communauté. Cet esprit de communauté en ligne autour des plantes ne s’affaiblit pas. Nous devons maintenir l’engouement du consommateur, cette tendance, explique B. BEHE.

 

3. « Le grand casse-tête » par Charlie C. HALL, Economiste, Professeur à l’Université A&M du Texas

« Les coûts des intrants augmentent, nous allons donc avoir besoin d’augmenter les prix pour maintenir les marges. La manière de le faire est d’augmenter la valeur perçue du végétal à travers le marketing, qu’il s’agisse des bienfaits économiques, des bienfaits sur la santé, de l’expérience d’achat ou encore des effets sur la qualité de vie. » Charlie C. HALL explique que les consommateurs ont davantage dépensé en plantes d’intérieur, prestations de paysage et fleurs quand ils étaient contraints de rester chez eux, mais que cette dépense ne se maintiendra pas au même niveau. D’où le rôle des professionnels du végétal de continuer à communiquer sur les bienfaits des plantes.

 

4. De la crise à l’innovation

Enfin, parmi les intervenants, Katie DUBOW, Présidente de Garden Media Group, est venue présenter les tendances 2022 du jardin, révélées dans le rapport annuel « Garden Trends Report » du groupe. Ces grands enseignements feront l’objet d’un dossier spécial diffusé dans un prochain numéro d’En Quête de Vert.

 

1Optimisation visuelle de l’espace en point de vente

2En France, la Génération Z correspond aux personnes nées entre 1997 et 2010, les Millennials correspondent à ceux nés entre 1984 et 1996 et les Baby Boomers sont nés entre 1943 et 1960.

Sources : Kate SPIRGEN, Get inside gardeners’ heads, Garden Center Magazine, 07/12/2021.

Kate SPIRGEN, The Great Conundrum, Garden Center Magazine, 07/13/2021.

Julianne MOBILIAN and Kate SPIRGEN, Together again, Garden Center Magazine, 08/09/2021.

En savoir plus

 

Hausse des exportations françaises de fleurs et plantes vers le Royaume-Uni au 1er semestre 2021

Sur le marché britannique des végétaux, le premier semestre 2021 a été marqué par la mise en place, à partir de janvier, de mesures commerciales dans le cadre du Brexit mais aussi par une demande en fleurs et plantes particulièrement forte.

15% d’augmentation des exportations françaises au premier semestre 2021 par rapport à 2020

Sur l’ensemble des catégories de végétaux (bulbes, fleurs coupées et feuillages frais, plantes d’intérieur, d’extérieur, arbres, arbustes), les exportations françaises ont cru en valeur de 15% par rapport à 2020 et de 0,5% par rapport à 2019. Les exportations françaises de végétaux vers le Royaume-Uni sont composées à 97% de plantes d’extérieur (87% en 2019) et le premier semestre représente 69% des exportations annuelles (donnée 2019). Derrière l’évolution globale au premier semestre 2021 se cachent des évolutions différentes selon les catégories : en valeur, les exportations françaises de plantes d’extérieur vers le Royaume-Uni augmentent mais celles des autres catégories diminuent.

Le Brexit impacte l’activité des entreprises britanniques

D’après Brand WAGENAAR, expert en horticulture internationale « Le Royaume-Uni connaît actuellement une forte demande intérieure en végétaux et de grosses difficultés de production, notamment en raison d’un manque de main-d’œuvre. Les Pays-Bas qui connaissent aussi une hausse des exportations vers le Royaume-Uni en 2021 ne pouvant répondre entièrement à la demande du Royaume-Uni, ce dernier se tourne vers la France. »

Du côté du Royaume-Uni, les exportations de plantes vers l’Union européenne ont diminué de 39% tandis que celles vers le reste du monde sont restées relativement stables.

Sources : Direction générale des douanes, FranceAgriMer.

Ron VAN DER PLOEG, Impact of Brexit sees the horticultural business export almost 40 per cent fewer plants to EU, Floraculture International, 15/08/2021.

 

Mois de juillet /août : l’actualité horticole internationale au fil de l’été

Les évolutions météorologiques atypiques et la résurgence de la Covid avec le variant Delta ont profondément marqué l’évolution horticole internationale durant cet été.

A l’ouest du continent américain et au sud de l’Europe, une canicule destructrice et persistante perturbe profondément l’activité et provoque des incendies majeurs. En Europe de l’Ouest et Europe centrale, des orages et précipitations anormalement fortes ont provoqué des inondations catastrophiques avec un temps plus automnal qu’estival. Dans l’hémisphère sud, au Brésil et en Afrique du Sud, ce sont les records de froid qui ont perturbé l’activité.

La Covid qui semblait avoir lâché prise en juin ressurgit en quatrième vague en juillet et en août avec son variant Delta dans toutes les parties du monde.

Les conséquences sur l’horticulture sont importantes. La production est perturbée depuis le printemps 2020. Pour commencer, il a fallu jeter en mars et avril 2020 ce qui n’était pas vendu, puis la demande a largement dépassé l’offre en mai, juin et juillet. Pour un bon nombre de produits, surtout en pépinières, les stocks n’ont pas eu le temps de se reconstituer, car la demande est restée soutenue au printemps 2021. Les conditions météo très difficiles et le manque de main-d’œuvre causé par la résurgence pandémique ne favorisent pas le retour vers une production suffisante et retardent le rééquilibrage de l’offre et de la demande, même si cette demande s’est un peu tassée à cause des difficultés météorologiques de cet été.

Sur le marché de la fleur coupée, les problèmes logistiques et climatiques pénalisent la production malgré une reprise des évènements

En ce qui concerne les fleurs coupées, les difficultés logistiques persistantes, l’augmentation significative des coûts de transport et la détérioration des conditions climatiques ont pénalisé les producteurs en Afrique de l’Est et en Amérique centrale, principales sources de fleurs coupées importées. Dans le même temps, les évènements reprennent progressivement, donnant une chance certaine aux productions locales. Celles-ci sont vivement encouragées par des campagnes de communication générique, par exemple en Irlande et aux Etats-Unis.

Offre insuffisante de produits de pépinières par rapport à la demande

En ce qui concerne les pépinières, les problèmes sont bien différents. En raison d’un très bon printemps 2021, la demande supérieure à l'offre a généré des prix élevés pour toutes les espèces d’arbres et arbustes. Les nouvelles productions pour l'automne prennent plus de temps que les autres années, en raison du froid du printemps et du temps gris et pluvieux de l’été en Europe. Par ailleurs, le manque de main-d’œuvre disponible en raison des mesures sanitaires Covid n’a pas facilité les remises en culture. Aux Pays-Bas et en Allemagne, les professionnels sont obligés de servir temporairement les clients avec des espèces alternatives, car beaucoup de variétés ne sont plus disponibles. Si la consommation «ornementale» des particuliers reste soutenue et si la consommation «fonctionnelle» des institutions se poursuit, il va y avoir un manque considérable de produits, de variétés et de tailles dans toute la production européenne d'arbres.

Pour les plantes d’extérieur, vivaces, bisannuelles et annuelles, les évolutions de concentration et de consolidation des entreprises d’obtention et de production se poursuivent dans tous les pays d’Europe et d’Amérique du nord. D’importantes structures de production s’installent, mettant en avant les technologies les plus récentes afin de pouvoir afficher un bilan carbone le plus faible possible.

Dans tous les pays de production horticole, les principaux défis à venir se ressemblent : adapter les cultures et les assortiments aux changements climatiques, organiser une gestion préventive des déchets plastiques, trouver des substrats de substitution pour palier à la raréfaction progressive de la tourbe, faire face à la réglementation accrue visant à restreindre l’usage des produits phytosanitaires.

Les prix restent soutenus dans un marché porteur, les coûts de production augmentent très rapidement. La rentrée devra trouver un équilibre entre le maintien de prix de vente rémunérateurs et la maîtrise des augmentations des coûts de production et de commercialisation.

Brand WAGENAAR.

Retour sur le webinaire FloraCulture International sur la tendance des plantes d’intérieur

Comment capitaliser sur le succès actuel des plantes d’intérieur ? C’est la question à laquelle le webinaire organisé par le magazine FloraCulture International avec le soutien de l’AIPH le 30 juin avait pour ambition de répondre.

 

Une période très favorable 

La filière profite aujourd’hui d’un fort engouement des consommateurs pour les plantes, qui s’est renforcé avec la pandémie et avait déjà débuté avant la crise pour le cas des plantes d’intérieur. D’après Joseph ROBERTS, de ForemostCo Inc (Etats-Unis) qui avance une hausse des ventes du secteur de 25% au premier trimestre 2021 par rapport à l’an dernier, « il faut non seulement réfléchir à la façon dont nous gardons ces nouveaux consommateurs mais aussi la façon dont nous répondons à cette demande ».

Leo de VRIES de KP Holland (obtenteur), convaincu que ce haut niveau de demande se maintiendra, estime que c’est une bonne période pour investir dans des aménagements supplémentaires pour fournir à la fois de la quantité et de la qualité.

Deux enjeux à ne pas négliger : le niveau de production et le prix

« Il y a toujours des économies d’échelle associées à l’augmentation de la production mais il y a aussi un risque de surproduction ». « Nous devons regarder avec attention l’évolution des prix, compte tenu de la demande, mais d’une manière durable afin de rester compétitifs », rappelle J. ROBERTS. Si répondre à la demande constitue le défi de court terme, celui de long terme sera de garder tous ces nouveaux clients. Pour durer, il est essentiel d’être reconnu de façon sérieuse pour dépasser l’effet de mode (J. ROBERTS).

Des attentes sociétales qui influencent le secteur

L’enjeu du développement durable et celui du local ont également été abordés lors du webinaire. D’après J. ROBERTS, il convient désormais de chercher à concevoir une chaîne de valeur durable. Le marché de demain ne sera pas entièrement local mais certaines productions pourront l’être, en particulier grâce à la technologie.

L'opportunité d'une coopération tout au long de la chaîne de valeur

Il est nécessaire de bien comprendre le comportement des consommateurs pour que la filière puisse prendre les bonnes décisions. Il serait profitable aussi d’agir collectivement. « La coopération dans la chaîne de valeur est importante pour bien répondre à la demande. », souligne Leo de VRIES. Il convient également de mener des actions collectives pour promouvoir les plantes. L’amélioration du partage de l'information et la communication au sein de la chaîne de valeur contribueront aux pratiques écoresponsables, à la réduction de la perte de fleurs coupées, à la réduction de l’usage du plastique et autres ressources, avance Alice VAN VEEN de chez Royal Lemkes (Pays-Bas). La transparence dans la chaîne de valeur aidera à améliorer la perception du consommateur en matière de développement durable et de qualité des végétaux. Dans ce contexte, le marketing et ce qui contribue à raconter une histoire autour du végétal sont particulièrement opportuns, ajoute A. VAN VEEN.

Un rôle reconnu des réseaux sociaux dans la promotion de la filière

Nous bénéficions du succès d’Instagram car les plantes sont très visuelles et cela nous permet d’attirer de jeunes consommateurs, explique Michael PERRY, fleuriste et influenceur britannique (Mr Plant Geek). Il est important de rendre le végétal facile et chaque petit projet réalisable, par des conseils pour éviter les échecs. En outre, ces nouveaux consommateurs représentent une véritable opportunité d’évolution pour la filière car il est plus facile de changer de stratégie d’entreprise avec les nouveaux consommateurs qu’avec les anciens, ajoute M. PERRY. De VRIES recommande à la filière d’utiliser davantage les médias sociaux pour communiquer auprès des consommateurs en partenariat avec des influenceurs. « Le cycle de création de nouvelles plantes est plus long que celui des tendances de court-terme sur Instagram. Nous avons besoin de jouer un plus grand rôle pour influencer ces tendances ».

Sources : FloraCulture International, Webinar ‘How to capitalise on the recent houseplant trend’?, 30/06/2021.

Spence GUNN, Between pandemic and plantdemic, 05/07/2021.

 

Résumé du webinaire FloraCulture International (en)