Consommation

Zoom sur la clientèle masculine de fleurs

D’après un sondage Ifop pour Aquarelle, 53% des hommes aimeraient se faire livrer des fleurs plus souvent.

En outre, les données du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur l’année 2020 indiquent que les hommes représentent 36% des acheteurs de végétaux d’intérieur (fleurs coupées, plantes d’intérieur, pour soi ou pour offrir) et 33% des sommes dépensées.

Sources : Sondage Ifop pour Aquarelle sur les Français et les fleurs. Information diffusée dans la newsletter Jardineries # n°117 # 20 janvier 2022.

Panel consommateurs Kantar pour VAL'HOR et FranceAgriMer, données 2020.

Vers un retour d'avant-crise de la part de marché des distributeurs de végétaux ?

Les résultats du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur janvier - octobre 2021 montrent les signes d’un retour du poids de lieux d’achat des végétaux à la situation d’avant-crise.

Les données du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur l’ensemble des achats de végétaux d’ornement (y compris fruitiers, deuil) sur la période janvier - octobre 2021 indiquent, en termes de parts de marché des lieux d’achat, une tendance inverse entre 2020 et 2021 par rapport à 2019 - 2020 pour la plupart des principaux circuits de distribution1.

Légère diminution du poids des fleuristes, des producteurs et de la grande distribution

Le fleuriste, qui avait vu sa part de marché légèrement augmenter en 2020 en volume (passant de 11% en 2019 à 12% en 2020) et en valeur (passant de 29% en 2019 à 32% en 2020) voit sa part diminuer en 2021 en volume (11% de part de marché en 2021) et en valeur (31% en 2021).

Même constat du côté de la production : après une hausse observée entre 2019 et 2020 en volume (passant de 11% à 13% de part de marché) et en valeur (passant de 8% à 11% de part de marché), le poids de ce circuit diminue légèrement en 2021 (atteignant 12% en volume et 9% en valeur).

Ce retournement de tendance concerne aussi la grande distribution. Alors qu'elle avait vu sa part de marché augmenter entre 2019 et 2020 (passant de 26% à 29% en volume et de 15% à 16% en valeur), la grande distribution affiche une baisse de part de marché en 2021 (26% de part de marché en volume et 15% de part de marché en valeur).

Les jardineries et les LISA se distinguent par une hausse continue de leur part de marché en volume

En revanche, la jardinerie (hors jardinerie d’hyper) connaît une hausse de part de marché en volume aussi bien en 2020 qu’en 2021 : passant de 22% en 2019 à 23% en 2020 et à 25% et une hausse en valeur entre 2020 (19% de part de marché) et 2021 (22% de part de marché) après une baisse entre 2019 (20% de part de marché) et 2020 (19%). Mêmes tendances du côté des libre-service agricoles.

 

Les résultats de l’ensemble de l’année 2021 disponibles au second trimestre 2022 permettront de savoir si la tendance se confirme sachant que janvier - octobre représente (données 2019) 87% des achats de végétaux d’ornement annuels en volume et 83% des achats en valeur.

1 L'ensemble des chiffres mentionnés dans cet article concernent les périodes de janvier à octobre (2019, 2020 ou 2021).

Source : Panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer

Source : Panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer

Mieux cibler les consommateurs dans le secteur brico / jardin

La segmentation des consommateurs selon une approche utilisateur devient incontournable pour mieux répondre à la demande mais aussi fidéliser les nouveaux jardiniers amateurs apparus depuis la pandémie.

Le cabinet Chlorosphere de suivi des tendances a pour vocation d’éclairer les professionnels sur les tendances esthétiques, sociétales et leur traduction dans le secteur du jardin et la filière du végétal pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Afin de comprendre les comportements des consommateurs en matière de jardin et bricolage qui ont fortement évolué depuis la crise sanitaire, Chlorosphere a réalisé une vaste étude internationale qui met en évidence 12 personas (profils-types de consommateurs). La mise en évidence de personas repose sur une approche utilisateur à partir de personnages fictifs qui constituent ici des cibles marketing pour l’univers brico & jardin.

Les personas permettent d’identifier le potentiel de végétalisation et d’achat à travers des informations du consommateur sur son habitat, le budget que l’individu consacre au bricolage et jardin mais aussi le niveau d’expérience dans ce secteur et de priorité (temps, budget) qu’il lui attribue. Cela se traduira pour les professionnels du secteur brico & jardin par des profils différents de consommateur à fidéliser, de nouvelles attentes à satisfaire, de nouveaux enjeux stratégiques.

Dans la consommation en général, les entreprises visaient autrefois prioritairement la ménagère de plus de 50 ans. Ce ciblage est désormais moins pertinent compte tenu de nouveaux groupes de consommateurs, plus jeunes, qui contribuent désormais à la dynamique de consommation, explique Manuel RUCAR de Chlorosphere lors de son intervention aux Matinales du Végétal en décembre 2021.

Le consommateur se réinvente et une vision par typologie selon son mode de vie et la place qu’il attribue au produit dans son quotidien (voir étude Kantar sur les typologies de consommateurs en matière de végétal) devient encore plus importante compte tenu des changements opérés depuis la pandémie qui imposent des adaptations marketing sur le long terme.

Source : Chlorosphere, étude Personas 2021 – 2023

Crédit photo : Chlorosphere

 

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Pratiques et motifs du travail dissimulé en France

Les résultats de l’étude Ipsos pour HCFi-PS, la Fepem et l’Acoss apportent un éclairage sur les prestations à domicile sous ou non-déclarées, les motifs des particuliers employeurs et employés.

Le travail dissimulé représente des enjeux économiques, sociaux et fiscaux loin d’être négligeables. Ipsos a mené pour le HCFi-PS (Haut conseil au financement de la protection sociale), la Fepem (Fédération des particuliers employeurs de France) et l’Acoss (Agence centrale des organismes de sécurité sociale) une enquête auprès de 2 204 particuliers employeurs et 1 222 employés en avril et mai 2021 pour mieux identifier les caractéristiques de la sous / non-déclaration de prestations à domicile.

Du côté des particuliers employeurs : une sous/non-déclaration justifiée par un nombre d’heures de travail faible, la lourdeur des démarches administratives ou pour raison économique

49% des Français indiquent avoir eu recours au cours de ces 2 dernières années à une ou plusieurs personnes pour s’occuper du jardin ou de travaux dans le domicile sans passer par un organisme prestataire. Cette proportion est relativement supérieure chez les 60 ans et plus (56%) et les retraités (48%).

Les Français qui ont recours à des services à domicile sont très largement conscients (94% d’entre eux) des avantages fiscaux, sociaux et des aides associées à la déclaration de prestations. D’ailleurs, 7 employeurs sur 10 indiquent percevoir des avantages fiscaux. En revanche, seuls 36% disent avoir bénéficié d’exonérations de cotisations sociales et 6% bénéficient d’aides financières.

Les 3 premières raisons pour lesquelles les Français sous-déclarent ou ne déclarent pas le travail à domicile sont : « Le nombre d’heures n’est pas suffisant pour nécessiter une déclaration » (47%), « Pour éviter les démarches administratives » (35%) et « Pour payer moins cher » (30%). Ce dernier motif compte davantage chez ceux ayant fait appel à une personne pour s’occuper du jardin / faire des travaux au domicile (37%). 90% des personnes faisant appel à une personne pour un service à domicile pensent qu’un crédit d’impôt en temps réel (permettant de ne pas avoir à avancer la trésorerie) encouragerait les particuliers employeurs à déclarer davantage.

Du côté des personnes effectuant les prestations non déclarées : obtenir un revenu complémentaire et donner un coup de main à son entourage

26% des personnes effectuant des travaux à domicile sans passer par un organisme prestataire s’occupent du jardin ou font des travaux au domicile des particuliers. Sur ces 26% d’employés non déclarés, ¾ ont le plus souvent obtenu cet emploi par leur entourage (plutôt que par une annonce ou un site internet par exemple).

91% des personnes effectuant des prestations non déclarées (tout type de prestation) reconnaissent que la déclaration ouvre à des droits sociaux (retraite, chômage, chômage partiel, couverture maladie, accès à des activités sociales et culturelles type « comité d’entreprise », formation professionnelle, etc.). Les 3 premières raisons qui ressortent de la non-déclaration sont, pour celui qui effectue la prestation, le fait d’arrondir ses fins de mois (53%), rendre service à sa famille, ses amis, voisins, etc. (45%) et être mieux payé qu’en étant déclaré (20%). A noter que seuls 10% indiquent que la non-déclaration a été imposée par leur employeur.

Des actions pour lutter contre le travail illégal dans le paysage

L’Unep est engagée depuis toujours aux côtés des professionnels pour lutter contre le travail illégal. Ces dernières années, outre une campagne nationale de sensibilisation des particuliers sur les risques à recourir au travail illégal, l’Unep s’est largement investie dans la mise en œuvre de la Convention nationale de lutte contre le travail illégal. Des conventions régionales ont été signées dans toutes les régions : elles se traduisent par des actions d’information du grand public et d’autres parties prenantes concernées par ce sujet. Ces actions sont menées conjointement par l’Unep avec la MSA et les Dreets*.

* Direction régionale et interdépartementale de l’économie, de l’emploi, du travail et des solidarités.

 

Sources : Unep

Le recours et les pratiques de travail non déclaré à domicile, étude Ipsos pour le HCFi-PS (Haut conseil au financement de la protection sociale), la Fepem (Fédération des particuliers employeurs de France) et l’Acoss (Agence centrale des organismes de sécurité sociale).

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Le logement devrait maintenir une place importante dans les dépenses en 2022

Les Français affichent une confiance envers 2022 et bien qu’ils envisagent de voyager davantage, ils ne délaisseront pas pour autant leur logement, indique un nouveau sondage Cofidis.

Dans le cadre de l’étude « La liste des projets des Français » menée pour Cofidis, CSA Research s’est intéressé à la façon dont les Français envisagent l’année 2022.

Interrogés en octobre, 46% des Français déclarent aborder 2022 avec plus de confiance en leurs finances (même part que l’an dernier).

54% des Français ont autant de projets pour 2022 que pour l’année précédente (contre 47% en janvier 2020). Dans le détail, si les Français comptent voyager davantage en 2022, ils ne délaisseront pas pour autant leur logement dans leurs dépenses : 32% d’entre eux envisagent de rénover leur logement en 2022 (+5 points par rapport à 2020), 31% de le décorer (+7 points). L’enquête évoque la tendance du « nesting » propice au bien-être et à l’amélioration de l’habitat (du nid).

Un contexte favorable pour encourager les consommateurs à continuer de végétaliser leurs espaces de vie pour mieux en profiter.

 

Source : La liste des projets des Français pour 2022, étude Cofidis en collaboration avec CSA Research, novembre 2021.

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Les Français peu disposés à payer des frais de port

Les Français sont très attentifs aux frais de livraison lorsqu’ils achètent en ligne. Deux récents sondages (Opinion Way et Nielsen) montrent que les Français veulent des frais de port de plus en plus bas.

Selon l’étude PwC pour VAL’HOR (avec le soutien de FranceAgriMer) relative à l’impact du début de la crise sanitaire sur la filière du végétal réalisée l’an dernier, 31% des producteurs, 69% des jardineries / LISA et 24% des fleuristes ont développé la vente en ligne durant le premier confinement.

Des consommateurs attentifs à l’information concernant la garantie de paiement sécurisé et les coûts de livraison dès le début du processus d’achat

D’après un sondage Opinion Way pour Proximis, sur un site de commerce en ligne, les fonctionnalités les plus utiles à afficher sur la page d’accueil d’après les Français sont : la garantie de paiement sécurisé (très utile pour 56% d’entre eux), les coûts de livraison (55%), les délais de livraison (49% des Français), le mode de livraison (48%) et les conditions d’échange / de retour (46%). Concernant les modes de livraison, les services les plus sollicités sont la livraison à domicile (très utile pour 58% des répondants), la possibilité de retourner / échanger le produit en magasin (55%), la livraison en point relais (53%) et le fait de connaître la disponibilité du produit selon le mode de livraison (50%). Quant au coût de livraison, 91% jugent utile une livraison gratuite sans condition, dont 66% l’estimant très utile.

3,10 euros de frais de port maximum pour 15 euros d’achat

Par ailleurs, le dernier rapport Sendcloud réalisé en collaboration avec le cabinet Nielsen indique que les Français sont de plus en plus réticents en matière de frais de port. 78% des consommateurs français abandonnent leur panier lorsque les frais d'expédition sont trop élevés. Pour une commande de 15 euros, les Français déclarent en 2021 être prêts à payer 3,10 euros (contre 3,80 € en 2020). Alors qu'en 2020, les Français étaient encore disposés à payer en moyenne 5 euros pour une commande de 50 euros, ils souhaitent désormais dépenser uniquement 3,60 euros.

 

Sources : [Étude] Les consommateurs français paient de moins en moins les frais de port, Emarketing, 08/09/2021.

Stéphanie MARIUS, Infographie Frais de livraison et de retour demeurent des obstacles majeurs pour les consommateurs, Ecommerce mag, 08/09/2021.

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