Consommation

Critères de satisfaction de livraison lors de l'achat en ligne

L’achat en ligne a subi une accélération lors de la pandémie. Les consommateurs, de plus en plus accoutumés à cette pratique, sont particulièrement exigeants en matière de service de livraison.

Afin de mieux identifier les attentes des consommateurs sur l’e-commerce en ce qui concerne le service et l’expérience client, Ipsos et Octopia (société proposant des solutions en matière de marketplace) ont interrogé en février 2022, 3 000 acheteurs en ligne issus d'Allemagne, d'Espagne et de France.

Plusieurs critères pris en compte dans l’achat en ligne

Les résultats sur la France indiquent que les 3 premiers critères de choix les plus importants lors d’une commande en ligne sont la confiance accordée au site marchand, la simplicité pour passer commande et en 3ème position le prix. Pour 38% des Français, le coût de la livraison est un critère déterminant. 75% des Français accordent de l’importance à la variété des modes de livraison. Cela dit, pour l’ensemble des pays interrogés, 39% des e-acheteurs choisissent toujours le mode de livraison le moins cher. En outre, pour 85% de ces consommateurs européens, le délai de livraison est jugé important voire très important. 57% jugent même important le fait de pouvoir être livré le jour même ou le lendemain.  

Les services associés à la livraison comptent également dans l’expérience client. 84% des e-acheteurs des 3 pays interrogés indiquent que les modalités de retour produit et le SAV sont importants pour eux. 70% d’entre eux jugent important de pouvoir se faire livrer sur un créneau horaire précis et 51% sont sensibles à la possibilité de commander une prestation d’installation de produit.

Une mauvaise expérience n’est pas sans conséquence

Sur l’ensemble des pays interrogés, 85% des e-acheteurs considèrent qu’une mauvaise expérience de livraison les ferait renoncer à commander à nouveau sur le site marchand. 59% des e-acheteurs déclarent rédiger un avis négatif lorsque la livraison n’est pas à la hauteur de leurs attentes.

Source : Octopia / Ipsos, Marketplaces E-commerce, De la logistique à l’expérience d’une livraison parfaite, avril 2022.

Achats de prestations pour le jardin dans un contexte mouvant

Les résultats de l’enquête Kantar menée fin 2021 sur les achats des particuliers en prestations pour le jardin mettent en évidence des transformations du marché depuis la crise sanitaire qui pourraient se poursuivre compte tenu du contexte économique et législatif.

D’après l’étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer « L’entretien et l’aménagement des jardins et terrasses en 2021 », la proportion de foyers possesseurs de jardins ou terrasses ayant fait appel à une personne extérieure a diminué entre 2019 et 2021 passant de 14,9% à 12,8% mais le nombre de foyers concernés a augmenté. Parmi ces consommateurs, le poids des jardiniers professionnels / entreprises du paysage s’élève légèrement ces dernières années, passant de 46% en 2019 à 47% en 2021. La part des entreprises de service à la personne spécialisées dans le jardin croît elle aussi passant de 13 à 14% durant cette même période. A noter que 5% des foyers concernés par une prestation passent par une jardinerie.

Le télétravail : une opportunité pour le paysage ?

Dans 16% des foyers interrogés, au moins une personne fait du télétravail. Cette population a davantage recours à un prestataire pour l’entretien ou l’aménagement de son jardin ou sa terrasse : 17,3% contre 12,8% de l’ensemble des foyers disposant d’un espace extérieur. 75% des foyers pratiquant le télétravail sont CSP+, ce qui traduit un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne des foyers. Toutefois, la proportion de ces foyers qui télétravaillent et font appel à un prestataire pour le jardin ou la terrasse est supérieure à l'ensemble des CSP+ (14,2%).

Crédit d’impôt instantané pour les prestations d’entreprises de service à la personne

Depuis le 14 juin 2022, les particuliers faisant appel à une entreprise de service à la personne peuvent bénéficier d’un crédit d’impôt instantané. D’après une enquête Ipsos pour la Maison des Services à la personne réalisée en mars, ce dispositif d’avance immédiate est une mesure favorable à la création d’emplois (62%), au pouvoir d’achat (60%) et pouvant encourager les Français à avoir recours aux services à la personne (57 %).

Des risques accrus en matière de travail non déclaré ?

Alors que l’inflation pèse sur les ménages, les contraignant à changer leurs comportements de consommation, les arbitrages de dépenses pourraient se faire au profit de solutions alternatives au recours d’un professionnel du paysage. Outre le « travail au noir », se développe depuis plusieurs années le « travail au gris » où seule une partie des prestations est déclarée.

Sources : L’entretien et l’aménagement des jardins et terrasses en 2021, étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, Avril 2022.

La finance pour tous, Services à la personne via un intermédiaire : extension du crédit d’impôt instantané, 15 juin 2022.

Revue Marie-France, Après le travail au noir, le travail « au gris », un phénomène de plus en plus répandu en France, 8 juin 2022.

Aline GERARD, Ménage, jardinage… Ce qui change dès ce mardi 14 juin pour les particuliers-employeurs, Ouest France, 13/06/2022.

Les Français face à l'inflation

De nouvelles enquêtes consommateurs mettent en lumière l’inquiétude des Français et leurs difficultés face à l’inflation.

Les Français préoccupés par leur pouvoir d’achat

Le pouvoir d’achat est devenu l'une des premières préoccupations de 83% des Français, juste derrière la santé (88%) mais devant l’écologie (80%), indique Gaëlle Le Floch, Strategic Insight Director chez Kantar Worldpanel. Selon un sondage conduit par OpinionWay pour Bonial et publié début avril, 48% des Français sont inquiets à propos de leur pouvoir d’achat.

Parallèlement, une enquête E.Leclerc pour l’Observatoire des Nouvelles Consommations révèle que la moitié des Français font attention à leurs dépenses à 5 euros près lorsqu’ils font leurs courses (72% des foyers les plus modestes et 56% des moins de 35 ans), soit 6 points de plus qu’en 2021. Et 42% déclarent ne pas pouvoir vivre décemment (+3 points en un an).

Des difficultés et des arbitrages pour faire face à l’inflation

36% des Français n’arrivent pas à boucler leurs fins de mois indique le sondage OpinionWay pour Bonial. Une situation qui nécessite des arbitrages de consommation. 55% des Français n’arrivent pas à se faire plaisir et 61% n’arrivent pas à épargner.

Sources :Olivier CHICHEPORTICHE, Inflation : 37% des Français n’arrivent plus à vivre décemment, les produits d’hygiène sacrifiés, BFM Business, 04/04/2022.

Le Hub, « Les Français n’ont pas encore adopté de comportements radicaux face à l’inflation » La Poste, 24/03/2022.

 

Consommation des ménages en fleurs et plantes et indices de prix

Les statistiques de l’INSEE relatives à la consommation des ménages en fleurs et plantes indiquent sur le long terme une diminution du poids de ces achats dans la consommation globale et une évolution des prix supérieure à celle de la consommation globale.

Les comptes nationaux de l’INSEE permettent de suivre dans le temps la consommation finale des ménages français en fleurs et plantes (y compris sapins de Noël) en valeur et volume et l’évolution des prix moyens.

Les données de consommation effective des ménages aux prix courants montrent entre 2000 et 2019 une hausse progressive et quasiment continue de la consommation de fleurs et plantes avec un taux de croissance de 43% entre 2000 et 2020, soit une tendance inférieure à la consommation globale des ménages (53%). Par conséquent, la part des fleurs et plantes dans la consommation effective des ménages aux prix courants diminue entre 2000 et 2020 passant de 0,37% à 0,33%.

En indice, sur le long terme, la consommation de fleurs et plantes en valeur suit fortement celle en volume.

Depuis 2016, on assiste à un décrochage entre l’indice des prix de la consommation de fleurs et plantes et celui de la consommation globale des ménages avec un indice des prix des fleurs et plantes qui dépasse durablement celui de la consommation générale. L’écart a tendance à s’accentuer depuis 2020.

Source : INSEE, Comptes nationaux.

Télécharger l'infographie des données de consommation et d'indice de prix

Comportements de consommation et recommandations stratégiques par Euromonitor

Dans une récente publication, l’institut Euromonitor International met en évidence, à partir d’informations issues de 100 pays, 10 grandes tendances de consommation qui émergent et les réponses que doivent apporter les entreprises pour maintenir leurs parts de marché.

-Des consommateurs qui s’adaptent face aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement.

Pour assurer leurs achats habituels de biens et services, certains consommateurs recherchent des façons d’acheter des produits similaires ou, de façon créative trouvent des solutions alternatives. Ils utilisent la technologie pour accéder aux produits pour lesquels il y a un risque de pénurie et ont recours à des services d’abonnement. Les consommateurs reportent aussi certains achats ou changent leurs habitudes en optant par exemple pour des produits d’occasion ou de la location. En outre, 28% des consommateurs interrogés ont essayé de s'approvisionner en produits ou services locaux en 2021.

De leur côté, face aux perturbations de la chaîne d’approvisionnement et au manque de main-d’œuvre, les entreprises doivent trouver de nouvelles solutions pour fournir les biens et services. La disponibilité des produits conduit au profit tandis que les pénuries peuvent affaiblir la fidélité du client. Les entreprises doivent être capables de sécuriser le stock de matériaux nécessaires pour fabriquer les produits tout en apportant un service de haute qualité. Les entreprises ont besoin d’investir dans l’approvisionnement local et l’automatisation pour faire face aux pénuries. Diviser les coûts avec d’autres entreprises pour acheter la matière première en gros pourrait être une option pour pérenniser l’offre. Les distributeurs doivent aussi utiliser la donnée pour améliorer la visibilité de la chaîne logistique, définir leurs opérations et repenser leurs investissements.

-Des acteurs de la lutte contre le changement climatique

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’écologie et adoptent des modes de vie peu consommateurs de carbone. Ces consommateurs qui s’inquiètent du changement climatique réduisent l’usage du plastique, évitent le gaspillage alimentaire ou encore recyclent. Les régimes alimentaires bas-carbone, les maisons à énergie positive et le voyage écoresponsable sont des tendances encore naissantes. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques s’engagent et agissent à travers leurs produits face à l’urgence climatique. Plus précisément, les entreprises doivent vendre des produits indiquant l’empreinte carbone. Un étiquetage transparent de la neutralité carbone des produits construit la confiance et aide les consommateurs à faire des choix en connaissance de cause. En 2021, 67% des consommateurs interrogés ont essayé d’avoir un impact positif sur l’environnement à travers leurs actions quotidiennes.

78% des professionnels sont convaincus que le changement climatique impactera la demande des consommateurs en changeant les comportements, besoins et préférences. Les entreprises exploitent le marché de la neutralité carbone. 39% déclarent avoir investi en innovations produits bas-carbone en 2021 ainsi qu’en développement et lancement de produits favorables au changement climatique. L’accessibilité devient un obstacle pour faire des produits écoresponsables la norme. 43% des professionnels soulignent que l’absence de disposition des consommateurs à payer davantage est une barrière significative entravant leur activité et leurs initiatives en matière de développement durable. Les coûts induits par l’innovation en faveur du développement durable, la reconception des produits, les fluctuations de la chaîne d’offre et les certifications se traduisent par des augmentations de prix qui peuvent représenter un défi.

L’innovation digitale est en train de redéfinir la façon dont les détaillants, industriels, consommateurs opèrent une transition vers une nouvelle ère de transparence environnementale. Les outils digitaux, notamment les applications qui permettent de mieux connaître le produit, permettent aux consommateurs de suivre les engagements éthiques des entreprises, leur empreinte carbone ou encore leurs habitudes en matière de recyclage.

-Les seniors digitalisés

D’abord contraints à utiliser les outils digitaux lors du premier confinement de 2020, les seniors sont désormais habitués à faire des achats et utiliser des services en ligne. Les entreprises ont l’opportunité de façonner leur expérience digitale pour les cibler, répondre aux besoins de cette nouvelle catégorie d’utilisateurs.

Les 60 ans et plus disposent d’un pouvoir d’achat relativement plus élevé et sont plus de 65% à vouloir se simplifier la vie. Les services en ligne proposés doivent être faciles d’utilisation. Les applications mobiles, réseaux sociaux et sites internet seront stratégiques pour atteindre ce marché. Le contact humain restera toutefois un élément essentiel dans la relation client. Cette combinaison du digital et du physique devra prendre en compte à la fois les seniors digitalisés et les consommateurs plus âgés et plus novices en matière de digitalisation.

-Démocratisation de la gestion des finances

Les amateurs de finance prennent le contrôle de leur argent et utilisent des services pour suivre leurs transactions. 51% des consommateurs sont convaincus que leur situation financière sera meilleure dans les 5 prochaines années.

D’après Euromonitor, les entreprises et marques devraient collaborer avec les entreprises de services financiers pour faciliter les modes alternatifs de paiement ou permettre de payer plus tard.

-Un nouveau grand départ dans la vie

La pandémie a incité beaucoup de personnes à faire un inventaire de leur vie en effectuant des changements personnels drastiques, une redéfinition de leurs valeurs, styles de vie et objectifs. Nombreux sont ceux qui ont changé d’emploi. Ces individus sont motivés par la recherche de leur passion et leur potentiel. En 2021, les individus sont 2 fois plus nombreux à prioriser un temps pour eux (24%) par rapport à 2015 (12%). Ils ont une meilleure appréciation de l’équilibre entre la vie professionnelle et la vie personnelle. Les activités et produits qui impactent favorablement la santé mentale et physique influencent les décisions d’achat. Parmi les comportements plus présents en 2021 par rapport à 2015 : l’envie des consommateurs de faire la différence à travers leurs choix et actions, la préférence dans l’utilisation de leur argent en expériences plutôt qu’en objets.

Les entreprises doivent soutenir le développement personnel, accompagner les consommateurs dans l’adaptation à un nouveau mode de vie, innover en biens, services et expériences qui apportent de la valeur dans ce nouveau départ.

-La tendance du métavers (univers virtuel, immersif)

La digitalisation évolue vers un monde virtuel à travers des expériences 3D et des simulations où les consommateurs se connectent avec des communautés. Ces environnements immersifs peuvent favoriser l’e-commerce en se développant. La crise sanitaire a renforcé les contacts virtuels dans un contexte de distanciation sociale. Beaucoup de marques et d’entreprises utilisent aujourd’hui TikTok pour promouvoir des produits. En 2021, plus de 30% des consommateurs ont acheté des produits et services après avoir vu le post d’un influenceur ou la publicité d’une entreprise sur TikTok.

-La tendance des produits de seconde main

Les consommateurs passent d’un état d’esprit de possession à celui de l’expérience. L’image de l’achat d’occasion évolue et favorise les ventes entre particuliers. 33% des consommateurs interrogés achètent régulièrement des produits d’occasion. Ce nouveau comportement répond à la fois au désir des consommateurs d’accéder aux produits et de limiter l’impact écologique de leurs comportements. Des applications se sont développées pour faciliter l’achat et la vente des produits de seconde main. La prédisposition à acheter ce type de produits est inversement corrélée avec l’âge.

Dans ce contexte, les entreprises ont besoin de faire mieux avec moins. Investir dans les projets d’économie circulaire, tels que le recyclage, la location, les programmes de revente apportera de la valeur en plus de l’impact écologique. Les entreprises développent de nouveaux modèles économiques et intègrent l’économie circulaire : programmes de rachat, emballages réutilisables, produits remis à neuf, plateformes d’achats entre particuliers. Des cartes cadeaux, des montants crédités et des points de fidélité constituent les avantages qui encouragent les consommateurs à participer à ces programmes.

D’après Euromonitor, le recommerce (recommercialisation de biens usagés) deviendra de plus en plus prévalent et couvrira davantage de catégories de produits. Les consommateurs continueront de considérer ces produits d’occasion dans le cadre d’une consommation durable. Les plateformes et autres initiatives pour favoriser cette consommation répondront à cette attente. En outre, les entreprises ont besoin de réutiliser ou de recycler des matériaux pour concevoir de nouveaux produits et réduire le gaspillage. La tendance de l’économie circulaire améliorera inévitablement la production et la consommation durables ainsi que l’image des entreprises.

-Les urbanistes ruraux : le meilleur des deux mondes

Les zones rurales et périurbaines offrent des habitations plus spacieuses et un cadre de vie plus vert qui attirent les urbains. En début de pandémie, les consommateurs ont cherché des oasis extérieures, occupant temporairement le milieu rural ou passant davantage de temps dans la nature. A présent, ces changements semblent s’inscrire dans la durée. Les avantages liés au mode de vie urbain ont temporairement disparu en raison du confinement alors que les individus ont continué à payer un coût de la vie supplémentaire en ville. Tous les consommateurs ne sont pas disposés à quitter la vie urbaine ; le besoin d’espaces verts près du logement, de déplacements plus rapides et plus propres, redéfinissent les préférences de ces citadins. Et généralement les individus qui passent davantage de temps chez eux y investissent davantage leur argent.

Que ce soit en ville, en milieu urbain ou périurbain, les citoyens recherchent un environnement sûr, propre et vert. Des opportunités se développent autour du télétravail avec un temps de travail passé à domicile et davantage de temps passé hors de la ville. Les entreprises doivent s’adapter à ces mouvements de population au quotidien ou à plus long terme pour garder leurs clients. Elles doivent notamment étendre la distribution associée au e-commerce ainsi que leurs gammes de produits pour atteindre ce marché. 37% des consommateurs s’attendent à travailler de chez eux à l’avenir. Il convient aussi d’intégrer davantage de pratiques écoresponsables en ville. L’agriculture d’intérieur et la culture sur les toits peuvent contribuer à la production locale. Transformer des espaces vacants en parcs publics et espaces verts impacte positivement ces habitants vivant dans des zones densément peuplées. Les entreprises et autorités publiques s’efforcent de créer des « mini-villes » où les commerces, écoles et autres établissements de base se trouvent à moins de 15 minutes du lieu d’habitation.

-Recherche d’une plus grande estime de soi

L’acceptation, le bien-être et l’inclusion sont des caractéristiques dominantes des modes de vie actuels. Nous voyons émerger une nouvelle catégorie de consommateurs qui priorisent leur bonheur, veulent se sentir bien dans leur peau et s’achètent des biens et services qui améliorent l’estime de soi. Ces consommateurs, en recherche de développement personnel, prennent soin de leur corps et de leur mental à travers les produits qu’ils achètent.

54% des professionnels considèrent que des expériences d’achat plus personnalisées auront un fort impact sur le commerce dans les 5 prochains années. Les entreprises doivent créer des liens profonds avec leurs clients. Les produits qui évoquent le bien-être physique, émotionnel, spirituel répondront aux attentes de cette catégorie de consommateurs. Une personnalisation qui passe notamment par la technologie. Les produits et expériences d’achat qui amèneront à révéler la meilleure version de ces consommateurs influenceront la décision d’achat et la fidélisation du consommateur. Les produits doivent être en phase avec les motivations et l’identité de l’individu.

-Le paradoxe de la socialisation

Chaque individu revient différemment à sa vie d’avant-covid ; certains avec ardeur, d’autres avec plus d’hésitation dans leurs activités. Les individus recherchent une vie sociale mais souhaitent une approche flexible. Tandis qu’ils se tournent vers l’achat en ligne pour la praticité ou par sécurité, ils ont aussi envie d’un contact personnel porteur de sens. Ils veulent avoir le choix entre le virtuel et le réel.

47% des professionnels indiquent qu’explorer de nouveaux modèles économiques (ex. plateformes de vente ou vente directe au consommateur) est une priorité stratégique pour leur entreprise dans les 12 prochains mois. Il s’agira d’être agile dans cette période encore incertaine. Une approche qui combine le virtuel et le physique est cruciale pour satisfaire le consommateur actuel. Les entreprises ont alors intérêt à apporter plusieurs options selon ces profils variés sans sacrifier l’expérience d’achat.

 

En conclusion, d’après Euromonitor, les modèles d’entreprise et de logistique traditionnels ont besoin d’être mis au défi. Les relations clients ne peuvent plus être uniquement transactionnelles. Développer une profonde connexion, un soutien au consommateur poussera les entreprises au-delà de la vente en les positionnant comme alliées à l’achat. Les consommateurs préfèreront et feront davantage confiance aux entreprises humanisées. L’expérience client doit être multifacette : physique / digitale, personnalisée. L’écoresponsabilité est une nouvelle forme d’avantage concurrentiel. La vente directe et la vente d’occasion peuvent apporter du chiffre d’affaires supplémentaire. Les entreprises devraient envisager de créer des partenariats avec d’autres acteurs et d’autres secteurs pour partager les ressources, étendre la portée de leurs actions et atteindre leurs objectifs au-delà de leurs capacités opérationnelles.

Pour la filière du végétal, il s’agira notamment de valoriser les bienfaits des végétaux et des espaces végétalisés sur l’épanouissement personnel et les enjeux environnementaux, de développer et valoriser les pratiques écoresponsables et en faveur d’une économie circulaire ou encore de proposer différents types d’expérience client (physique, en ligne) dans l’accompagnement de l’achat de végétaux. Au final, mettre la connaissance du végétal au service d’une plus-value et d’une expérience client riche et porteuse de sens.

Source : Euromonitor International, Top Global Consumer Trends 2022, January 2022.

Priorités du consommateur en 2022

Dans une récente publication, l’Institut Capgemini présente, à partir d’une étude internationale, les aspects qui influencent particulièrement les choix du consommateur en 2022 et les leviers d’action pour les entreprises.

L’institut Capgemini a interrogé en octobre et novembre 2021 plus de 10 000 consommateurs âgés de 18 ans et plus issus de 10 pays : Australie, Canada, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Espagne, Suède, Royaume-Uni, Etats-Unis.

Capgemini identifie 4 tendances majeures que les entreprises doivent suivre pour s’adapter aux changements de comportement des consommateurs et renforcer la relation client :

-Les consommateurs retournent dans les points de vente physiques mais le commerce en ligne reste important. D’après l’étude, la préférence des consommateurs pour le commerce physique dépasse le niveau d’avant la crise sanitaire tandis que la préférence pour le commerce en ligne se stabilise. Cependant, une grande part de consommateurs dépense davantage en ligne qu’avant la pandémie.

-Pour certains types de produits (tels que l’épicerie, la santé et la beauté) une livraison et des services d’exécution des commandes efficaces sont plus importants que l’expérience en magasin. Concrètement, cela se traduit par une politique de retour claire et efficace, une livraison le jour de la commande en ligne ou en magasin, ou encore par une livraison dans le logement (dans l’entrée de la maison, dans le garage…).

-Les consommateurs apprécient pouvoir commander directement à partir des marques plutôt que de passer par exemple par la grande distribution. Près de la moitié des personnes interrogées ont acheté directement en provenance de marques durant les 6 derniers mois de l’enquête. Les premières raisons de ce choix sont : le sentiment de profiter d’une meilleure expérience d’achat et de bénéficier d’un programme de fidélité d’une marque, le fait d’être en phase avec les valeurs de la marque d’où une envie d’être en lien directement avec elle, et le sentiment que la marque connait mieux leurs besoins que le détaillant. Par ailleurs, les consommateurs sont davantage disposés à partager avec les marques des données de consommation que des données personnelles.

-Les principales priorités des consommateurs sont : un mode de vie sain (recherche de bien-être), écoresponsable et des achats qui en sont le reflet. Certains consommateurs paient un prix plus élevé pour des produits qu’ils perçoivent comme étant respectueux de l’environnement. Toutefois, ils s’attendent à ce que les produits écoresponsables ne se vendent pas à long terme à un prix plus élevé.

Capgemini identifie 4 actions clé que les marques et détaillants doivent mener pour répondre aux besoins actuels du consommateur omnicanal :

-Collecter et analyser les données du consommateur pour personnaliser les produits et services selon les profils de clients.

-Développer une stratégie omnicanale qui incorpore à la fois le rôle du magasin physique, en ligne, la vente directe au consommateur et celle via les plateformes de vente.

-Replacer les services de livraison et d’exécution des commandes comme un élément central de l’expérience client.

-Accroître la compétitivité prix des produits écoresponsables pour répondre aux attentes des consommateurs.

Source : Capgemini, What matter’s to today consumer – 2022 consumer behavior tracker for the Consumer Products and Retail industries. 

Comportements d'achat des Américains en matière de plantes d'intérieur

Le Floral Marketing Fund a publié une large étude sur les consommateurs américains et les plantes d’intérieur. Au-delà des différences avec les consommateurs français, certaines réponses apportent un éclairage sur le rôle des contenants, le suivi des entreprises sur les réseaux sociaux, les avantages et freins de l’achat en ligne.

Aux Etats-Unis, le Floral Marketing Fund, organisme qui réalise des études marketing pour le marché du végétal, a réalisé auprès de 1 700 consommateurs une enquête sur les comportements d’achat en matière de plantes d'intérieur en 2020 et 2021. Parmi les nombreux enseignements, l’étude permet de mieux comprendre les attitudes et usages en matière de végétaux, contenants, réseaux sociaux et d’achat en ligne.

Le végétal, source de bien-être

Tout d’abord, 72% des acheteurs de plantes d’intérieur affirment que ces végétaux les rendent plus heureux (dont 36% fortement d’accord avec cette idée). L’étude montre une situation émotionnelle plus négative durant la pandémie chez les non-acheteurs de plantes d’intérieur par rapport aux acheteurs de plantes d’intérieur.

Le contenant est aussi important que le contenu pour 37% des Américains

En matière de contenants, pour 37% des consommateurs, le pot/support a autant d’importance que la plante. Pour 49%, c’est la plante qui compte davantage que le contenant. Les critères d’achat de contenants les plus importants sont avant tout le style, la capacité à stocker de l’eau, la couleur puis la forme.

Suivi des professionnels du végétal sur les réseaux sociaux et influence en matière d’achat

33% des acheteurs de plantes d’intérieur suivent un ou plusieurs distributeurs de plantes d’intérieur sur les réseaux sociaux. 28% suivent une organisation (association, institution…) en lien avec les plantes d’intérieur. 26% suivent sur les réseaux sociaux un producteur qui vend ou produit des plantes d’intérieur. 37% des consommateurs déclarent avoir effectué un achat chez un détaillant, une association ou un producteur après l’avoir vu sur les réseaux sociaux (une situation qui arrive fréquemment pour 18% des personnes interrogées).

Des avantages mais aussi des risques dans l’achat en ligne

47% des consommateurs déclarent préférer acheter leurs plantes d’intérieur en magasin contre 40% qui préfèrent les acheter en ligne (13% n’ont aucune préférence). Les principaux avantages retenus par les consommateurs de l’achat en ligne sont la facilité de commande et la possibilité d’acheter à n’importe quel moment de la journée mais également la disponibilité des produits et le prix. Les principaux freins sont quant à eux la dégradation du produit durant le transport, l’impossibilité de voir le produit avant de l’acheter, le désir de venir faire son achat en personne et dans une moindre mesure une différence entre la commande et la livraison.

Source : Dr. Melinda KNUTH, Dr. Hayk KHACHATRYAN, Dr. Charlie HALL, Consumer Houseplant Purchasing Report 2021, Floral Marketing Fund.

Entre responsabilité économique et écologique

Au travers d’articles et de regards d’experts, le blog Le Hub de l’expérience client publié par La Poste souligne le dilemme du consommateur citoyen dans l’utilisation de son pouvoir au service de la préservation de l’environnement et celui en faveur de celle de l’économie et de l’emploi mais aussi les leviers pour réduire ces contradictions.

5 dilemmes du consommateur

Alors que l’inflation risque de se poursuivre dans les mois qui viennent, les consommateurs seront de plus en plus amenés à être attentifs à leurs achats, explique un des articles du blog Le Hub consacré à cette thématique de la contradiction entre consommer plus pour soutenir l’économie et l’emploi et moins pour limiter l’impact écologique. Franck ROSENTHAL, expert en marketing du commerce, présente dans cet article 5 dilemmes qui influenceront la relation entre les enseignes et les consommateurs en 2022.

1. Le discount versus la meilleure qualité : le dynamisme des enseignes de discount apportera une réponse aux consommateurs devant faire face à leurs contraintes budgétaires. « C’est le travail des enseignes de réconcilier consommateur et citoyen, selon un dosage propre à chaque enseigne. »

2. Le e-commerce versus le commerce physique : dans le cas du marché du livre, le consommateur se tourne vers les plateformes de vente tandis que le citoyen préfère la librairie de quartier pour soutenir l’emploi local. « Globalement, là où il faut quatre emplois dans le commerce physique, il en faut un seul pour le e-commerce. » Au final, « les consommateurs se tournent vers les 2 circuits ».

9% des acheteurs de végétaux en ont déjà acheté sur internet et 19% seraient intéressés pour acheter des végétaux sur internet.

3. Proximité versus quick commerce : d’après une étude Altavia Shoppermind, les marchés de centre-ville représentent la forme de commerce préférée des Français. Parallèlement, se développe le quick commerce qui permet de se faire livrer en quelques minutes.

4. Moralisation de la consommation versus libre arbitre : alors que les Français sont encouragés à consommer pour relancer la croissance, on parle aussi de surconsommation avec par exemple le Black Friday. « Mais quand des personnes ne privilégient pas des fruits et légumes de saison, c’est aussi car beaucoup de gens ignorent quels sont les primeurs de saison. Ils comprennent bien sûr que la fraise ou la pêche ne sont pas des fruits d’hiver. Mais ils ignorent la saison des carottes, des endives, des choux-fleurs… Le rôle de la distribution est de faire plus de pédagogie (…). »

86% des Français connaissent le terme des fleurs de saison.

5. L’écoute client versus les process : les entreprises développent des services après-vente dans le cadre de stratégies centrées sur le consommateur mais qui n’apportent pas de solutions « hors process ». Par exemple, il n’est pas possible de rendre le produit là où le colis a été récupéré. « Si l’on est dans l’écoute client, on n’est pas dans le process. Et inversement. Cela va créer de plus en plus de frictions car les clients deviennent plus exigeants et demandent véritablement qu’on les écoute. »

3 moyens de réduire le conflit entre citoyen et consommateur

Philippe MOATI, fondateur de l’ObSoCo, apporte quelques nuances au comportement paradoxal du consommateur. Il rappelle qu’il ne s’agit pas forcément des mêmes personnes mais de plusieurs types de consommateurs. Par ailleurs, certaines limites en matière de budget, temps ou autre peuvent empêcher les comportements d’achat en phase avec les valeurs. « Nos comportements de consommation sont le fruit d’un compromis entre nos idéaux et nos contraintes ». A cela s’ajoutent des envies paradoxales (ex. sensibilité environnementale et goût pour le voyage). « Nos études nous montrent que lorsqu’il y a un conflit entre le consommateur et le citoyen, c’est souvent le consommateur qui l’emporte. »

P. MOATI distingue 3 moyens à combiner pour sortir du conflit entre consommateur et citoyen :

-Un changement culturel. « La place qu’a pris la consommation dans notre société est liée au recul de ce qui donnait du sens à nos vies. (…) Pour faire reculer la consommation, il faut donc remplir ce vide par autre chose, qui épanouisse l’individu. Je vois une petite piste dans cette direction à travers l’engagement dans des loisirs actifs. Avoir une passion qui appelle des compétences, un engagement de la personne et de ses talents, et qui produit quelque chose dont on peut être fier et que l’on a envie de partager, ou que l’on fait avec d’autres. (…) Les marques ont un rôle à jouer pour accompagner ceux qui débutent et les faire monter en compétences » (à l’instar de Leroy Merlin et Decathlon).

Prendre soin des végétaux représente une nouvelle activité pour beaucoup de nouveaux consommateurs depuis le début de la crise sanitaire et 6 Français sur 10 aimeraient en savoir davantage sur les végétaux et leur entretien.

-Que les entreprises arrêtent leur injonction à consommer. « Elles doivent changer de modèle économique en passant à un modèle qui découple la création de valeur des quantités vendues. (…) L’idée de vendre un service, et non plus la propriété d’un bien, progresse chez les entreprises».

Un levier à prendre en considération au regard du rôle croissant des bienfaits du végétal pour les Français par rapport à sa dimension esthétique.

-La règlementation. Il s’agit par exemple de décourager les pratiques moins écologiques (par des taxes voire un quota de CO2).

 

Sources : Les Français et le végétal, étude Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer, mars 2021. Le Hub, La Poste, 2022, l’année des injonctions contradictoires, 06/01/2022. Le Hub, La Poste, « Quand il y a un conflit entre le consommateur et le citoyen, c’est souvent le consommateur qui l’emporte », 06/01/2022.

En savoir plus

Zoom sur la clientèle masculine de fleurs

D’après un sondage Ifop pour Aquarelle, 53% des hommes aimeraient se faire livrer des fleurs plus souvent.

En outre, les données du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur l’année 2020 indiquent que les hommes représentent 36% des acheteurs de végétaux d’intérieur (fleurs coupées, plantes d’intérieur, pour soi ou pour offrir) et 33% des sommes dépensées.

Sources : Sondage Ifop pour Aquarelle sur les Français et les fleurs. Information diffusée dans la newsletter Jardineries # n°117 # 20 janvier 2022.

Panel consommateurs Kantar pour VAL'HOR et FranceAgriMer, données 2020.

Vers un retour d'avant-crise de la part de marché des distributeurs de végétaux ?

Les résultats du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur janvier - octobre 2021 montrent les signes d’un retour du poids de lieux d’achat des végétaux à la situation d’avant-crise.

Les données du panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer sur l’ensemble des achats de végétaux d’ornement (y compris fruitiers, deuil) sur la période janvier - octobre 2021 indiquent, en termes de parts de marché des lieux d’achat, une tendance inverse entre 2020 et 2021 par rapport à 2019 - 2020 pour la plupart des principaux circuits de distribution1.

Légère diminution du poids des fleuristes, des producteurs et de la grande distribution

Le fleuriste, qui avait vu sa part de marché légèrement augmenter en 2020 en volume (passant de 11% en 2019 à 12% en 2020) et en valeur (passant de 29% en 2019 à 32% en 2020) voit sa part diminuer en 2021 en volume (11% de part de marché en 2021) et en valeur (31% en 2021).

Même constat du côté de la production : après une hausse observée entre 2019 et 2020 en volume (passant de 11% à 13% de part de marché) et en valeur (passant de 8% à 11% de part de marché), le poids de ce circuit diminue légèrement en 2021 (atteignant 12% en volume et 9% en valeur).

Ce retournement de tendance concerne aussi la grande distribution. Alors qu'elle avait vu sa part de marché augmenter entre 2019 et 2020 (passant de 26% à 29% en volume et de 15% à 16% en valeur), la grande distribution affiche une baisse de part de marché en 2021 (26% de part de marché en volume et 15% de part de marché en valeur).

Les jardineries et les LISA se distinguent par une hausse continue de leur part de marché en volume

En revanche, la jardinerie (hors jardinerie d’hyper) connaît une hausse de part de marché en volume aussi bien en 2020 qu’en 2021 : passant de 22% en 2019 à 23% en 2020 et à 25% et une hausse en valeur entre 2020 (19% de part de marché) et 2021 (22% de part de marché) après une baisse entre 2019 (20% de part de marché) et 2020 (19%). Mêmes tendances du côté des libre-service agricoles.

 

Les résultats de l’ensemble de l’année 2021 disponibles au second trimestre 2022 permettront de savoir si la tendance se confirme sachant que janvier - octobre représente (données 2019) 87% des achats de végétaux d’ornement annuels en volume et 83% des achats en valeur.

1 L'ensemble des chiffres mentionnés dans cet article concernent les périodes de janvier à octobre (2019, 2020 ou 2021).

Source : Panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer

Source : Panel consommateurs Kantar pour VAL’HOR et FranceAgriMer

Mieux cibler les consommateurs dans le secteur brico / jardin

La segmentation des consommateurs selon une approche utilisateur devient incontournable pour mieux répondre à la demande mais aussi fidéliser les nouveaux jardiniers amateurs apparus depuis la pandémie.

Le cabinet Chlorosphere de suivi des tendances a pour vocation d’éclairer les professionnels sur les tendances esthétiques, sociétales et leur traduction dans le secteur du jardin et la filière du végétal pour mieux répondre aux attentes des consommateurs.

Afin de comprendre les comportements des consommateurs en matière de jardin et bricolage qui ont fortement évolué depuis la crise sanitaire, Chlorosphere a réalisé une vaste étude internationale qui met en évidence 12 personas (profils-types de consommateurs). La mise en évidence de personas repose sur une approche utilisateur à partir de personnages fictifs qui constituent ici des cibles marketing pour l’univers brico & jardin.

Les personas permettent d’identifier le potentiel de végétalisation et d’achat à travers des informations du consommateur sur son habitat, le budget que l’individu consacre au bricolage et jardin mais aussi le niveau d’expérience dans ce secteur et de priorité (temps, budget) qu’il lui attribue. Cela se traduira pour les professionnels du secteur brico & jardin par des profils différents de consommateur à fidéliser, de nouvelles attentes à satisfaire, de nouveaux enjeux stratégiques.

Dans la consommation en général, les entreprises visaient autrefois prioritairement la ménagère de plus de 50 ans. Ce ciblage est désormais moins pertinent compte tenu de nouveaux groupes de consommateurs, plus jeunes, qui contribuent désormais à la dynamique de consommation, explique Manuel RUCAR de Chlorosphere lors de son intervention aux Matinales du Végétal en décembre 2021.

Le consommateur se réinvente et une vision par typologie selon son mode de vie et la place qu’il attribue au produit dans son quotidien (voir étude Kantar sur les typologies de consommateurs en matière de végétal) devient encore plus importante compte tenu des changements opérés depuis la pandémie qui imposent des adaptations marketing sur le long terme.

Source : Chlorosphere, étude Personas 2021 – 2023

Crédit photo : Chlorosphere

 

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Pratiques et motifs du travail dissimulé en France

Les résultats de l’étude Ipsos pour HCFi-PS, la Fepem et l’Acoss apportent un éclairage sur les prestations à domicile sous ou non-déclarées, les motifs des particuliers employeurs et employés.

Le travail dissimulé représente des enjeux économiques, sociaux et fiscaux loin d’être négligeables. Ipsos a mené pour le HCFi-PS (Haut conseil au financement de la protection sociale), la Fepem (Fédération des particuliers employeurs de France) et l’Acoss (Agence centrale des organismes de sécurité sociale) une enquête auprès de 2 204 particuliers employeurs et 1 222 employés en avril et mai 2021 pour mieux identifier les caractéristiques de la sous / non-déclaration de prestations à domicile.

Du côté des particuliers employeurs : une sous/non-déclaration justifiée par un nombre d’heures de travail faible, la lourdeur des démarches administratives ou pour raison économique

49% des Français indiquent avoir eu recours au cours de ces 2 dernières années à une ou plusieurs personnes pour s’occuper du jardin ou de travaux dans le domicile sans passer par un organisme prestataire. Cette proportion est relativement supérieure chez les 60 ans et plus (56%) et les retraités (48%).

Les Français qui ont recours à des services à domicile sont très largement conscients (94% d’entre eux) des avantages fiscaux, sociaux et des aides associées à la déclaration de prestations. D’ailleurs, 7 employeurs sur 10 indiquent percevoir des avantages fiscaux. En revanche, seuls 36% disent avoir bénéficié d’exonérations de cotisations sociales et 6% bénéficient d’aides financières.

Les 3 premières raisons pour lesquelles les Français sous-déclarent ou ne déclarent pas le travail à domicile sont : « Le nombre d’heures n’est pas suffisant pour nécessiter une déclaration » (47%), « Pour éviter les démarches administratives » (35%) et « Pour payer moins cher » (30%). Ce dernier motif compte davantage chez ceux ayant fait appel à une personne pour s’occuper du jardin / faire des travaux au domicile (37%). 90% des personnes faisant appel à une personne pour un service à domicile pensent qu’un crédit d’impôt en temps réel (permettant de ne pas avoir à avancer la trésorerie) encouragerait les particuliers employeurs à déclarer davantage.

Du côté des personnes effectuant les prestations non déclarées : obtenir un revenu complémentaire et donner un coup de main à son entourage

26% des personnes effectuant des travaux à domicile sans passer par un organisme prestataire s’occupent du jardin ou font des travaux au domicile des particuliers. Sur ces 26% d’employés non déclarés, ¾ ont le plus souvent obtenu cet emploi par leur entourage (plutôt que par une annonce ou un site internet par exemple).

91% des personnes effectuant des prestations non déclarées (tout type de prestation) reconnaissent que la déclaration ouvre à des droits sociaux (retraite, chômage, chômage partiel, couverture maladie, accès à des activités sociales et culturelles type « comité d’entreprise », formation professionnelle, etc.). Les 3 premières raisons qui ressortent de la non-déclaration sont, pour celui qui effectue la prestation, le fait d’arrondir ses fins de mois (53%), rendre service à sa famille, ses amis, voisins, etc. (45%) et être mieux payé qu’en étant déclaré (20%). A noter que seuls 10% indiquent que la non-déclaration a été imposée par leur employeur.

Des actions pour lutter contre le travail illégal dans le paysage

L’Unep est engagée depuis toujours aux côtés des professionnels pour lutter contre le travail illégal. Ces dernières années, outre une campagne nationale de sensibilisation des particuliers sur les risques à recourir au travail illégal, l’Unep s’est largement investie dans la mise en œuvre de la Convention nationale de lutte contre le travail illégal. Des conventions régionales ont été signées dans toutes les régions : elles se traduisent par des actions d’information du grand public et d’autres parties prenantes concernées par ce sujet. Ces actions sont menées conjointement par l’Unep avec la MSA et les Dreets*.

* Direction régionale et interdépartementale de l’économie, de l’emploi, du travail et des solidarités.

 

Sources : Unep

Le recours et les pratiques de travail non déclaré à domicile, étude Ipsos pour le HCFi-PS (Haut conseil au financement de la protection sociale), la Fepem (Fédération des particuliers employeurs de France) et l’Acoss (Agence centrale des organismes de sécurité sociale).

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Le logement devrait maintenir une place importante dans les dépenses en 2022

Les Français affichent une confiance envers 2022 et bien qu’ils envisagent de voyager davantage, ils ne délaisseront pas pour autant leur logement, indique un nouveau sondage Cofidis.

Dans le cadre de l’étude « La liste des projets des Français » menée pour Cofidis, CSA Research s’est intéressé à la façon dont les Français envisagent l’année 2022.

Interrogés en octobre, 46% des Français déclarent aborder 2022 avec plus de confiance en leurs finances (même part que l’an dernier).

54% des Français ont autant de projets pour 2022 que pour l’année précédente (contre 47% en janvier 2020). Dans le détail, si les Français comptent voyager davantage en 2022, ils ne délaisseront pas pour autant leur logement dans leurs dépenses : 32% d’entre eux envisagent de rénover leur logement en 2022 (+5 points par rapport à 2020), 31% de le décorer (+7 points). L’enquête évoque la tendance du « nesting » propice au bien-être et à l’amélioration de l’habitat (du nid).

Un contexte favorable pour encourager les consommateurs à continuer de végétaliser leurs espaces de vie pour mieux en profiter.

 

Source : La liste des projets des Français pour 2022, étude Cofidis en collaboration avec CSA Research, novembre 2021.

Accéder à l'étude

Les Français peu disposés à payer des frais de port

Les Français sont très attentifs aux frais de livraison lorsqu’ils achètent en ligne. Deux récents sondages (Opinion Way et Nielsen) montrent que les Français veulent des frais de port de plus en plus bas.

Selon l’étude PwC pour VAL’HOR (avec le soutien de FranceAgriMer) relative à l’impact du début de la crise sanitaire sur la filière du végétal réalisée l’an dernier, 31% des producteurs, 69% des jardineries / LISA et 24% des fleuristes ont développé la vente en ligne durant le premier confinement.

Des consommateurs attentifs à l’information concernant la garantie de paiement sécurisé et les coûts de livraison dès le début du processus d’achat

D’après un sondage Opinion Way pour Proximis, sur un site de commerce en ligne, les fonctionnalités les plus utiles à afficher sur la page d’accueil d’après les Français sont : la garantie de paiement sécurisé (très utile pour 56% d’entre eux), les coûts de livraison (55%), les délais de livraison (49% des Français), le mode de livraison (48%) et les conditions d’échange / de retour (46%). Concernant les modes de livraison, les services les plus sollicités sont la livraison à domicile (très utile pour 58% des répondants), la possibilité de retourner / échanger le produit en magasin (55%), la livraison en point relais (53%) et le fait de connaître la disponibilité du produit selon le mode de livraison (50%). Quant au coût de livraison, 91% jugent utile une livraison gratuite sans condition, dont 66% l’estimant très utile.

3,10 euros de frais de port maximum pour 15 euros d’achat

Par ailleurs, le dernier rapport Sendcloud réalisé en collaboration avec le cabinet Nielsen indique que les Français sont de plus en plus réticents en matière de frais de port. 78% des consommateurs français abandonnent leur panier lorsque les frais d'expédition sont trop élevés. Pour une commande de 15 euros, les Français déclarent en 2021 être prêts à payer 3,10 euros (contre 3,80 € en 2020). Alors qu'en 2020, les Français étaient encore disposés à payer en moyenne 5 euros pour une commande de 50 euros, ils souhaitent désormais dépenser uniquement 3,60 euros.

 

Sources : [Étude] Les consommateurs français paient de moins en moins les frais de port, Emarketing, 08/09/2021.

Stéphanie MARIUS, Infographie Frais de livraison et de retour demeurent des obstacles majeurs pour les consommateurs, Ecommerce mag, 08/09/2021.

Accéder à l'étude